Según informes recientes, la audiencia de streaming superó a la televisión por cable por primera vez este año. A medida que los especialistas en marketing continúan trasladando su inversión publicitaria a la connected TV (CTV), es nuestra responsabilidad como industria de la publicidad digital crear la mejor experiencia de visualización para los consumidores.
La programática puede cumplir con la obligación. Depende de los propietarios de medios, los compradores y la comunidad de ad tech innovar juntos para ayudar a la televisión a darse cuenta del verdadero valor de la automatización.
La CTV programática permite una experiencia de visualización más significativa
Cuando los consumidores se sientan a sintonizar su programa favorito, no piensan si lo están viendo en streaming o en televisión lineal. Simplemente miran la televisión y esperan la misma calidad de experiencia visual independientemente de cómo accedan al contenido.
A medida que la audiencia de vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD) ha crecido y la tecnología ha mejorado, hemos visto cómo la CTV no solo puede ofrecer la misma experiencia de visualización relajada que la televisión lineal, sino que también la supera con una experiencia más relevante y agradable.
Katie Barrett, Head of Programmatic de LG Ads, participó conmigo en un panel en la Advertising Week y dijo: “La experiencia del consumidor es una de las cosas más atractivas del streaming, especialmente del streaming AVOD“. Los canales de streaming TV (FAST) gratuitos con publicidad de LG Ads, que son estaciones de tipo lineal disponibles en los televisores, tienen una carga de publicidad mucho más liviana que la televisión lineal tradicional: dos minutos de anuncios por cada 30 minutos de programación, en comparación con aproximadamente ocho minutos en la televisión lineal.
Los consumidores se sienten atraídos por los canales FAST porque “son muy livianos y no intrusivos, mientras obtienen contenido de calidad en su casa de forma gratuita”, dijo Barrett.
Esto es gracias a la tecnología programática, que brinda a los especialistas en marketing la capacidad de activar campañas basadas en datos y llegar a su audiencia con un mensaje relevante. La relevancia conduce a un mejor rendimiento y mejores resultados, lo que significa que los propietarios de medios pueden alcanzar sus objetivos de monetización y, al mismo tiempo, ofrecer una carga publicitaria más ligera y una mejor experiencia a los espectadores.
“Realmente nos inclinamos por la publicidad programática”, dijo Huda Kazi, VP of Ad Technology and Operations de Warner Bros. Discovery “Queremos publicidad que sea relevante para nuestros clientes porque nadie se queja realmente de la publicidad que le importa”.
El objetivo es ayudar a los especialistas en marketing a encontrar al consumidor adecuado en el contexto adecuado, y la mejor manera de hacerlo es transmitiendo señales de contenido y datos de audiencia a los compradores a través de canales programáticos. Los especialistas en marketing se benefician de una mayor eficiencia y ROI, y Warner Bros también. Discovery puede ofrecer una experiencia atractiva y enriquecedora a sus espectadores.
Crea un efecto multiplicador: es más probable que los espectadores sigan interactuando con el contenido y las plataformas de CTV debido a la experiencia, lo que luego impulsa los presupuestos publicitarios y en última instancia permite a los propietarios de medios licenciar nuevos contenidos y crear nueva programación que haga que los espectadores regresen.
La verdadera automatización requiere estándares y señalización consistentes
Hemos visto un crecimiento orgánico y una escala en la CTV programática debido a la rapidez con la que las audiencias pasaron al streaming. Ahora se trata de impulsar un rendimiento y una eficiencia más efectivos tanto para los propietarios como para los compradores de medios.
El siguiente paso para aumentar la eficiencia y aprovechar todo el valor de la CTV programática es estandarizar cómo los propietarios de medios y las plataformas publicitarias representan el contenido y la información del inventario en bid requests e informes. Los especialistas en marketing deben comprender qué compran a través de canales programáticos para asegurarse de llegar de manera eficiente a las audiencias adecuadas.
OpenRTB 2.6, un conjunto de estándares desarrollado por la IAB para abordar los matices únicos de la CTV, es un gran paso adelante para la industria. Proporciona a todo el ecosistema una forma coherente de señalar información de contenido, taxonomías de género y otros metadatos, y allanará el camino para la publicidad de CTV del futuro.
“No importa si lanzo la señal si no hay nadie allí para captarla”, dijo Kazi.
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“Tener un nuevo conjunto de estándares que permitirá a todos capturarlo de la misma manera, porque no podemos lanzarlo de manera distinta a diferentes compradores, será un gran paso adelante que nos permitirá sacar a la luz más oferta de una manera que es significativa para los compradores”.
Huda Kazi, VP of Ad Technology and Operations Warner Bros. Discovery
Georgina Thomson, Head of Programmatic de OMD, también destacó lo importantes que son los estándares consistentes para ayudar a los especialistas en marketing a tomar mejores decisiones en sus compras. “Lo venimos pidiendo desde hace años en OMD. Queremos esta estandarización porque no solo nos ayuda a comprender todos los diferentes conjuntos de datos y lo que estamos comprando, sino que esos puntos de datos uniformes fundamentan nuestra medición, nuestra planificación y todo el ciclo”.
Con los estándares ya definidos, ahora es cuestión de adopción. Una vez que nos acerquemos a la masa crítica, OpenRTB 2.6 será fundamental para maximizar la eficiencia y efectividad que ofrece la CTV programática mientras continuamos mejorando la experiencia del espectador.
Mira el panel completo de la Semana de la Publicidad:
