Este artículo se publicó originalmente el 9 de noviembre de 2022 y se actualizó por última vez el 11 de septiembre de 2023.
Los precios mínimos y las rate cards son una parte fundamental de la forma en que los propietarios de medios de comunicación venden su inventario en el mercado programático. El problema es que la forma en que se expresan los precios mínimos entre los SSP y los DSP es demasiado básica y primitiva para el mercado actual (y futuro).
En OpenRTB, los propietarios de los medios proporcionan orientación sobre los precios a través de un mínimo por oportunidad de impresión, un método que fue diseñado originalmente para casos de uso de banners en la web hace más de una década. Hoy en día, los propietarios de los medios elaboran experiencias de usuario que permiten anuncios de diferentes tamaños, longitudes o formatos (desde banners a nativos o vídeo) dentro de una única oportunidad de impresión.
Como resultado, los vendedores de hoy en día tienen dos opciones para la orientación de precios: utilizar un precio mínimo compartido en todas las ejecuciones de anuncios o dividir las oportunidades de impresión en múltiples solicitudes, cada una con un mínimo específico.
Del mismo modo que el supermercado no cobraría el mismo precio por un tarro grande de mantequilla de cacahuete que por uno pequeño, los propietarios de los medios de comunicación no quieren verse obligados a fijar el mismo precio por un anuncio grande que por uno pequeño. En el otro lado del marketplace, los compradores y los DSP están muy motivados por la eficiencia: no quieren que cada oportunidad de impresión se divida en varias solicitudes.
Para satisfacer las necesidades de los propietarios y compradores de medios de comunicación, nuestro sector necesita una mejor forma de comunicar los precios mínimos. Ha llegado el momento de una revisión.
Cómo mejorar la orientación de los precios mínimos
OpenRTB 2.6 fue un gran paso adelante en las capacidades que ofrece a los propietarios de medios, compradores y proveedores de tecnología publicitaria. Index Exchange estuvo muy involucrado en la definición de estas directrices en colaboración con el IAB Tech Lab y varios líderes del sector. Mientras evaluamos versiones futuras de OpenRTB, es hora de centrarse en optimizar los precios mínimos para mejorar las tasas de ganancia, reducir las ofertas desperdiciadas y mejorar la eficiencia general.
Los precios mínimos en OpenRTB 2.6 y versiones anteriores se especifican en el nivel BidRequest.imp[].
Proponemos varios cambios en la forma en que se especifican los precios mínimos para dar a los propietarios de los medios la posibilidad de fijar el precio de sus productos en función de la duración, el formato y el tamaño dentro de una solicitud de bid request.
Como parte de este trabajo y nuestro compromiso continuo de mejorar, hemos presentado una propuesta al Grupo de Trabajo de la Cadena de Suministro Programática de IAB para una mejora de OpenRTB en las duraciones de video y audio.
Tramos de duración de vídeo y audio
Para mantener la mejor experiencia de usuario posible, los propietarios de medios de vídeo suelen preferir mostrar el menor número posible de anuncios sin dejar de cumplir sus objetivos de monetización. OpenRTB 2.6 ha introducido nuevos campos que permiten a los propietarios de los medios de comunicación tener un mayor control sobre la construcción de sus bloques de anuncios.
Pueden especificar el número de anuncios y la duración deseados, y establecer precios mínimos dinámicos basados en el CPM por segundo con el nuevo campo mincpmpersec. Este es un buen punto de partida para especificar un precio mínimo que escale linealmente con la duración de los anuncios del comprador.
Sin embargo, para hacer las compensaciones entre la duración publicitaria y la monetización, los propietarios de los medios de comunicación tienen que ser capaces de expresar las restricciones de precios no lineales. Por ejemplo, algunos pueden preferir mostrar un anuncio de 15 segundos a un CPM de 20€ en lugar de dos anuncios de 10 segundos cada uno a un CPM de 10€ para cumplir con sus objetivos de monetización mientras muestran al espectador una pausa publicitaria más corta.
El IAB Tech Lab aborda esta necesidad en la versión de agosto de 2023 de OpenRTB 2.6 con un nuevo concepto de duración mínima. Los límites de duración permiten al propietario de medios especificar precios para la duración de las creatividades en varios rangos.
Ejemplo de estructura de precios que permiten los rangos de duración
La propuesta implica agregar el nuevo objeto DurFloors a los objetos Audio, Video y Deal, y ahora está abierta a comentarios públicos.
Propuestas futuras
Mientras tanto, estamos creando propuestas adicionales para permitir a los propietarios de medios especificar rangos por tamaño y tipo de creatividad, con recomendaciones para:
Colocación de banners de varios tamaños
Los diseños de mayor tamaño ocupan más espacio en la pantalla y, por lo general, captan más la atención de los espectadores. Los propietarios de los medios suelen querer que los compradores paguen más por los anuncios más grandes que por los más pequeños.
Los propietarios de los medios de comunicación deberían poder especificar los precios mínimos para cada tamaño en la matriz banner.format[]. Esto permitirá un precio mínimo para cada tamaño de anuncio que esté disponible en una sola subasta sin necesidad de dividir las solicitudes a los DSP.
Colocación de anuncios en varios formatos
Algunas ubicaciones de anuncios, como las que se encuentran entre los párrafos de un artículo, admiten varios formatos de anuncios, como el de banner, el nativo o el de vídeo outstream. Los propietarios de los medios deben poder expresar el precio de cada una de estas posibles experiencias publicitarias en una sola solicitud. Esto servirá mejor a las necesidades de todas las partes involucradas en una transacción programática.
Participa
La duración propuesta y los cambios relacionados con el piso para OpenRTB 2.6 están abiertos a comentarios públicos y podrás expresar tu opinión hasta el 6 de octubre de 2023.
Estamos comenzando a probar y validar otras nuevas recomendaciones de orientación de precios con propietarios de medios y DSP. Si quieres participar en el desarrollo y diseño de estas directrices, o simplemente compartir tu punto de vista, ponte en contacto o únete a las discusiones con el IAB Tech Lab.
