A nadie se le escapa que la industria publicitaria está teniendo que capear fuertes vientos en este final de año. El gasto de los consumidores está a la baja, la inflación no deja de subir e impera un ambiente de recesión.
Estos retos exigen que los profesionales del marketing se muevan con agilidad: un estudio de eMarketer constató que el 50 % de los líderes de marketing de los Estados Unidos tienen previsto cambiar sus inversiones en el canal de marketing durante los próximos seis meses. Esto se debe a las perspectivas económicas. Nunca hemos sido testigos de este nivel de agilidad con el enorme volumen de publicidad digital que existe en la actualidad.
Los retos traen consigo oportunidades. A pesar de que MAGNA ha reducido su previsión publicitaria para 2023 global, mantiene su expectativa de que las ventas en publicidad digital crezcan un 10,5 %. Esto se debe en gran medida a la Connected TV (CTV), que experimentará un crecimiento del 33 % en 2023 gracias a la entrada de nuevos participantes y a la explosión del mercado del contenido en streaming con anuncios.
Para que te sirvan como guía en el diseño de tus planes, nuestro equipo ha decidido compartir contigo sus principales tendencias y predicciones en publicidad programática para el 2023.
Priorizar la eficiencia en una economía incierta
La tónica que dominará las tendencias de la publicidad programática que vamos a ver durante los próximos años es que los profesionales del marketing van a buscar formas creativas de sacar el máximo partido de sus recursos. Como los presupuestos están sometidos a un estricto control, los profesionales del marketing se van a centrar en la eficiencia y van a priorizar inversiones en medios que puedan medirse y estén basadas en el rendimiento.
El año que viene deberemos hacer más con menos. Seremos testigos de fórmulas imaginativas que harán gala de una gran creatividad, ya que los compradores de medios se centrarán más en el rendimiento y seguirán sus estrategias en varios canales para encontrar la mejor forma de comunicarse con los consumidores. Y lo harán sacando el máximo partido de sus presupuestos. Los profesionales del marketing seguirán invirtiendo más en vídeo y CTV —especialmente programática— pero se centrarán más en aumentar sus inversiones de forma eficiente.
Evan Krauss, SVP, buyer development,
Index Exchange
Reconocer el verdadero valor de la automatización en la CTV
La visualización de CTV ha experimentado un crecimiento muy marcado en todos los grupos demográficos. Casi el 84 % de todos los domicilios de EE. UU. usan una CTV. Pero no debemos olvidar que la CTV está todavía en sus albores, y que la inversión en publicidad va muy por detrás de su volumen de audiencia.
Aunque está claro que la industria debe seguir innovando para ofrecer una experiencia de compra y visualización óptima, veremos que las mejoras en ad podding, señalización y estandarización darán sus frutos y acelerarán el cambio en la inversión publicitaria en 2023.
En los últimos dos años, el enfoque ha estado en aumentar el número de espectadores de CTV. Durante los dos próximos años, el objetivo será que el mercado publicitario crezca. El modelo económico del negocio de la TV sigue cambiando. Exige a los difusores de contenido que inviertan más en sus negocios de streaming y a los profesionales del marketing que cambien su inversión del contenido lineal al de streaming. Ahora, la industria de ad tech debe implementar la tecnología y los estándares que liberarán escala y valor en ambos ámbitos del mercado y que ayude a que la inversión en publicidad en CTV siga el ritmo que marca el comportamiento de los espectadores.
Jason DeMarco, VP de CTV,
Index Exchange
Los espectadores no distinguen streaming de TV lineal: simplemente ponen la tele. Como los compradores de medios contemplan la experiencia del consumidor de una forma similar, la tecnología y la automatización podrán facilitar compras de TV más integrales y direccionables.
La monetización del contenido de TV está cada vez más automatizada. Tenemos la convergencia de dos elementos: consumidores que cambian su comportamiento de programación establecida a visualización a la carta, y la capacidad que los televisores inteligentes tienen para unir anuncios con origen programático en el contenido que se muestra. El resultado será un flujo de contenido más direccionable para cada espectador de TV. Los anuncios procederán de fuentes de demanda tradicionales y programáticas, que se combinarán de manera transparente.
Rob Hazan, senior director of product,
Index Exchange
Mejorar la transparencia y la medición en canales en fase de maduración
Una de las principales tendencias en publicidad programática será mejorar la transparencia y la medición para ofrecer a los profesionales del marketing visibilidad de dónde se emplea su inversión en publicidad. En la CTV, OpenRTB 2.6 fue un paso muy importante para ofrecer una manera coherente de señalizar la información del contenido. Sienta las bases necesarias para que los propietarios de medios ofrezcan más transparencia.
Para atraer más presupuesto de TV a los canales programáticos se necesita más transparencia y medición. Los compradores de medios quieren tener más claro el contenido en el que se muestran sus anuncios de CTV —igual que ocurre en la TV lineal— por motivos de adecuación a la marca, atribución correcta y optimización. En 2023, veremos que más propietarios de medios comparten datos contextuales, como de género, canal, red, serie e información de clasificación por edades, ya que estos datos tienen una relación directa con el aumento de los ingresos.
Sarah Botherway, director of partner development,
Index Exchange
Crear un marketplace de publicidad móvil justo
Por fin, el año que viene se acelerará la tendencia hacia la monetización justa en el ecosistema móvil. El cambio de la dinámica del mercado aumenta la importancia que tiene la monetización de los anuncios. Además, promoverá un marketplace transparente y equilibrado fuera de los walled gardens existentes.
Seguirá exprimiéndose el mercado del rendimiento. Probablemente, Apple desarrolle una pila completa de ad tech orientada a aprovechar “sus” datos de primera fuente. Google avanzará con el Privacy Sandbox al incorporar la opinión de todas las partes. Ambas estrategias tendrán que hacer frente a la presión de las entidades reguladoras. Para capear el temporal, los desarrolladores plantearán sus propias soluciones programáticas. Sus equipos de adquisición de usuarios y monetización de anuncios tendrán que colaborar para potenciar la eficiencia ya que, para sobrevivir, no bastará con conseguir los objetivos de ROAS y mantener las cataratas. Veremos un control mayor de la monetización de la publicidad y más adopción de las pujas in-app. Estas dinámicas de mercado florecerán en una época que requiere mercados transparentes y justos que no solo pueden existir, sino también avanzar con esfuerzo, fuera de los walled gardens y las fortalezas de contenido.
Steve Roach, head of mobile app sales,
Index Exchange
¿Lo tienes todo listo para diseñar tus planes de 2023? Nuestro equipo está dispuesto a ayudarte. Te guiaremos durante las tendencias de publicidad programática que están por venir y te daremos un plan de acción para que te prepares para un año lleno de éxitos.
