En medio de una economía incierta, los profesionales del marketing de todos los sectores se vuelven creativos y buscan formas de maximizar sus recursos. Los presupuestos, ya de por sí ajustados, se someten a un minucioso escrutinio, y los equipos de marketing se ven presionados para demostrar el ROI de sus inversiones en medios de comunicación.
Connected TV (CTV) ha surgido como un canal cada vez más valioso a medida que los profesionales del marketing dan prioridad a un marketing medible y basado en los resultados. De hecho, aunque las marcas reduzcan sus presupuestos, se prevé que la CTV se dispare a lo largo de 2023, con una inversión cercana a los 117 millones de euros (+12,5% respecto a 2022).
Los compradores de medios están siguiendo a las audiencias en su cambio hacia el streaming, pero también están reconociendo que las capacidades digitales de la CTV la convierten en un vehículo ideal para impulsar los resultados en todo el embudo de marketing. Al tener un mayor control sobre la optimización y la eficacia de las campañas, los compradores están deseosos de transferir una mayor parte de su gasto publicitario a la CTV.
La publicidad en CTV proporciona el control y la flexibilidad que tanto se necesitan
Con su experiencia de visualización de primera calidad, la publicidad televisiva se ha considerado durante mucho tiempo el estándar de oro para crear conciencia e impulsar la consideración. CTV añade la parte digital a la mezcla, aportando modernas técnicas de compra a la televisión y transformándola por primera vez en un canal altamente segmentable y medible.
Los compradores no solo pueden aprovechar la escala de CTV para las campañas del embudo superior, sino que un control más detallado de la orientación y la optimización significa que también pueden influir en los resultados del embudo inferior.
A medida que el sector mejora y se estabiliza, los compradores disponen de un potente medio para llegar a un público específico, en un lugar concreto y en un momento determinado a través de la CTV, y luego medir y atribuir los resultados de esa participación. La combinación de esta relevancia con un formato de anuncio muy atractivo y prácticamente imposible de saltar aumenta aún más la eficacia de la campaña.
La programática añade todavía más a la mezcla, permitiendo a las marcas y agencias medir y optimizar las campañas de CTV en pleno vuelo para mejorar el alcance y el rendimiento, algo que es muy difícil de hacer con las campañas tradicionales de televisión lineal.
Los compradores pueden controlar fácilmente el ritmo en tiempo real y reasignar los presupuestos de las campañas que no rinden lo suficiente a las que alcanzan la escala deseada. La programática también permite a los compradores ofrecer creatividades únicas en función de la edad, el grupo demográfico, la ubicación, etc, para transmitir el mensaje adecuado a la audiencia adecuada en los mismos programas, todo sobre la marcha.
Este nivel de flexibilidad es especialmente crítico en el entorno macroeconómico actual, en el que las marcas necesitan mantenerse ágiles y adaptarse a unas necesidades empresariales en constante evolución.
La selección permite una compra programática más eficaz
La mera extensión del inventario de CTV, combinada con la supervisión de las campañas casi en tiempo real, ha creado nuevos retos de eficiencia. Las agencias ya han estado invirtiendo en la supply path optimization (SPO) para mejorar la eficiencia mediante el establecimiento de relaciones más estrechas y consolidadas con los SSP y otros socios.
Ahora, recurren a los SSP para desarrollar herramientas programáticas, como el inventario curado y la mejora de la segmentación, que mejoran aún más la eficacia al tiempo que mantienen la calidad.
Los deals individuales han sido el método de transacción predominante para la publicidad en CTV, ya que los compradores quieren controlar qué compran y cómo lo compran. Aunque éstas seguirán siendo una parte importante del modo en que se negocia la CTV, existen otras oportunidades para ayudar a los compradores a aprovechar al máximo la programática de un modo seguro y eficaz.
En Index Exchange, hemos introducido nuevas funciones de deals* con características de segmentación diseñadas específicamente para CTV, con el fin de facilitar a los compradores el acceso a un inventario relevante y de primera calidad y ejecutar ofertas sin problemas para aumentar el rendimiento.
(*alianza sólo disponible en EE.UU. y enlace en inglés)
Nuestros paquetes seleccionados ofrecen a los compradores una forma de introducir más eficacia y de ir más allá de los acuerdos individuales para encontrar escala en toda la CTV. Por ejemplo, los compradores pueden aplicar la segmentación básica para llegar al público durante acontecimientos deportivos en directo, o una marca de productos de gran consumo podría dirigirse a programas de cocina a través de múltiples emisoras, o una empresa de entretenimiento podría dirigirse a programas dramáticos para promocionar el estreno de una nueva película.
Al contar únicamente con suministros directos y de primera calidad, los compradores pueden estar seguros de que están seleccionando un inventario de calidad y llegando al público adecuado en un entorno seguro y libre de fraudes. Además, el control que proporciona la programática permite a los compradores ajustar fácilmente los parámetros de segmentación para equilibrarlos con la escala de la forma que mejor se adapte a sus objetivos, maximizando de manera eficaz su inversión en medios.
La fusión de la experiencia inmersiva de la publicidad televisiva con el control y la eficacia de la programática crea una poderosa combinación. Los profesionales del marketing pueden llegar a las audiencias más importantes, vincular directamente el rendimiento al gasto publicitario y aumentar sus inversiones de forma eficaz.
Descubre cómo puedes llegar a nuevas audiencias y aprovechar el verdadero valor de CTV con Index Exchange.
