La streaming TV volvió a ocupar un lugar central en las compras iniciales de este año. De hecho, una encuesta de The Trade Desk mostró que el 59 % de las compras iniciales de los especialistas en marketing se basarán en la streaming TV. La misma tendencia se extiende más allá de las compras anticipadas hasta las compras dispersas de las marcas.
Las compras anticipadas pueden generar revuelo y ciertamente seguirán desempeñando un papel importante en la streaming TV, pero las compras dispersas son igualmente importantes a la hora de evaluar los presupuestos de medios. A medida que las agencias trabajan con las marcas para aprovechar al máximo sus presupuestos de publicidad dispersa este año, están recurriendo a una oportunidad infravalorada: los servicios gratuitos de streaming TV con publicidad (FAST).
Los espectadores acuden en masa a los servicios FAST
¿Qué son exactamente los servicios FAST? Los servicios FAST están 100 % respaldados por publicidad y ofrecen a los espectadores contenido en streaming gratuito en un modelo lineal en vivo más convencional con pausas publicitarias. Piensa en aplicaciones integradas en los sistemas operativos de TV, como Samsung TV Plus y LG Channels, o servicios independientes como Pluto TV y Plex.
Muchos de estos servicios ahora han ampliado sus ofertas y agregado contenido bajo demanda. The ad-supported streaming model has proven so successful that Pluto TV’s co-founder launched Telly, a startup that is giving away smart TVs for free in exchange for showing targeted ads on the TV’s second screen.
La audiencia de FAST está creciendo rápidamente. En EE. UU. más de la mitad de los espectadores de televisión usaron los servicios FAST en 2022. ¿Por qué? Por un lado, no hay barreras de entrada. Los espectadores pueden acceder a un enorme volumen de contenido de calidad de forma gratuita, sin siquiera introducir los datos de su tarjeta de crédito. Con un número cada vez mayor de suscripciones de streaming (y sus costes en constante aumento), los consumidores están completando sus suscripciones de streaming con estas opciones gratuitas.
En segundo lugar, los servicios FAST ofrecen una solución a uno de los mayores desafíos del streaming: el descubrimiento de contenidos. Con una experiencia familiar y relajada, los espectadores pueden simplemente sintonizar y comenzar a mirar, sin cansarse de tomar decisiones.
La oportunidad publicitaria FAST
Con una audiencia bien establecida (y aún en crecimiento), los especialistas en marketing están tomando nota de la oportunidad que ofrece FAST. Un informe de TVREV espera que la inversión publicitaria en servicios FAST alcance casi 34 mil millones de dólares para 2025, superando la de los servicios de vídeo bajo demanda (SVOD) por cable, transmisión o suscripción.
En muchos sentidos, los servicios FAST actuales son similares a los primeros días de la televisión por cable. Hay una amplia programación que va desde noticias en vivo, canales basados en géneros, canales de series únicas e incluso deportes, lo que significa que hay algo para todos. Y con más de 1400 canales disponibles en la actualidad, existe una enorme reserva de inventario publicitario que se adapta a las necesidades de cualquier marca.
Así como la televisión por cable atrajo en su día los presupuestos dispersos de los compradores de televisión lineal, lo mismo está ocurriendo con los servicios FAST. Estos son una excelente manera de que los compradores obtengan un mayor alcance de sus campañas, ya que las marcas pueden llegar prácticamente a cualquier segmento de audiencia a gran escala.
Los servicios FAST y la publicidad programática son una combinación ganadora
A diferencia de la televisión por cable, los servicios FAST ofrecen todos los beneficios de lo digital y programático, incluida la orientación, medición y optimización dinámicas y granulares. Ejecutar compras dispersas de forma programática ayuda a sacar el máximo partido a los presupuestos de campaña, ya que los compradores de medios pueden equilibrar las compras anticipadas más importantes del mercado con compras dispersas más rentables a través de FAST.
Los compradores pueden llegar a audiencias de una manera muy específica a través de oferta premium, todo ello manteniendo la escala. También pueden ajustar campañas sin problemas y rápidamente y reasignar presupuestos para responder a la estacionalidad o a programas de tendencias nuevos e inesperados.
Sin embargo, la enorme extensión del mercado FAST puede resultar abrumadora. Los inventory packages seleccionados aportan más eficiencia a la programática y facilitan a los compradores el acceso a inventario relevante y de calidad a escala. Con un suministro directo y premium totalmente examinado, los especialistas en marketing pueden confiar en que sus anuncios aparecerán en entornos seguros para la marca.
Los compradores pueden seleccionar el inventario según una serie de factores, incluidas señales de contenido como género, programa, clasificación del contenido, dispositivo y más, ofreciendo una forma personalizable de simplificar el flujo de trabajo de compra. La transparencia de la señal de contenido mejorará a medida que madure la industria de la streaming TV, lo que permitirá opciones de orientación aún más interesantes y granulares para los compradores.
Es hora de que los compradores de medios se adapten a las tendencias cambiantes de la audiencia y sigan a la audiencia hasta FAST. Lo que hoy es en gran medida una oportunidad sin explotar se convertirá rápidamente en un pilar de los planes de medios a medida que las agencias y marcas busquen llegar a las audiencias deseadas a escala y en entornos premium.
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