Cuando se lanzó el protocolo OpenRTB 2.6 a principios de 2022, ofreció una serie de nuevas funciones que prometían revolucionar la publicidad programática en la streaming TV.
En colaboración con Index Exchange y otros líderes programáticos, el IAB Tech Lab desarrolló OpenRTB 2.6 para abordar necesidades específicas de la televisión y allanar el camino para una mayor eficiencia, escala y transparencia en el canal.
Ahora que han pasado casi dos años desde que se publicó el estándar, ¿qué impacto ha tenido en la streaming TV? Veámoslo.
Llevando el ad podding a la streaming TV
Una de las características más notables y esperadas de OpenRTB 2.6 fue la compatibilidad con el ad podding flexible, una característica clave para replicar la experiencia de las pausas publicitarias de televisión. La licitación de grupos de anuncios brinda a los propietarios de medios más control sobre la monetización y la construcción de sus grupos de anuncios y mejoran la orientación y la medición para los compradores.
Hasta ahora, la adopción se ha concentrado principalmente en el lado de la oferta, y muchos ad servers, ad exchanges, y SSP, incluido Index Exhcange, admiten ahora el ad podding. La mayoría de los DSP están optimizando sus algoritmos de oferta para aprovechar al máximo las oportunidades publicitarias de la streaming TV.
OpenRTB 2.6 introdujo tres tipos de pods publicitarios flexibles (estructurados, dinámicos e híbridos) que permiten una cantidad variada de espacios publicitarios y longitudes de espacios. Inicialmente, los grupos de anuncios estructurados tenían la mayor demanda. Desde entonces, hemos trasladado casi toda la oferta a grupos de anuncios dinámicos, que brindan a los compradores más flexibilidad para presentar ofertas con anuncios que pueden considerarse para su inclusión en un grupo.
Impulsar la eficiencia programática
OpenRTB 2.6 ya ha demostrado aumentar considerablemente la eficiencia y la sostenibilidad. De hecho, un estudio que realizamos con Publica y The Trade Desk encontró que la licitación de grupos de anuncios reducía las emisiones de carbono de la selección de anuncios en un 84 %.
Antes del ad podding, un ad server enviaba varias request para una única pausa publicitaria. Si un ad server envió ocho bid request para una pausa publicitaria a los tres SSP con los que está integrado, serían 24 llamadas para una pausa publicitaria.
El ad podding reduce esas solicitudes a solo tres llamadas, lo que genera importantes ganancias de eficiencia y reducciones en la potencia informática y las emisiones para todas las partes de la cadena de suministro.
El ad podding también es fundamental para mejorar la experiencia del espectador, ya que ayuda a eliminar anuncios duplicados y permite la separación competitiva. Junto con las ganancias en eficiencia, esto significa una mejor monetización para los propietarios de medios y un mayor rendimiento para los especialistas en marketing.
Mejorar la transparencia
OpenRTB 2.6 también fue diseñado para abordar la falta de transparencia en la streaming TV. Introdujo nuevos campos en el objeto de contenido y permitió una forma estandarizada para que los propietarios de medios enviaran información relacionada con la televisión, como canal, género y detalles a nivel de programación a los compradores.
Con la creciente adopción de OpenRTB 2.6, contamos con un marco consistente para mejorar la señalización de contenido. Ahora depende de los propietarios de medios completar las señales de contenido. Como cada empresa tiene diferentes necesidades, políticas de privacidad y expectativas de los compradores, es probable que cada una adopte un enfoque diferente para compartir señales.
Hoy en día, vemos señales de alto nivel, como el género y la red, que se comparten con mayor frecuencia. Esto proporciona a los compradores de medios más claridad sobre lo que están comprando y garantiza que lleguen a las audiencias adecuadas con el contenido adecuado.
Novedades de OpenRTB 2.6
En la actualización de agosto de 2023, IAB Tech Lab agregó un nuevo concepto de duración mínima para mejorar la forma en que se señalan los precios mínimos. Si bien el campo mincpmpersec existente permitía precios dinámicos (como lo requiere el ad podding flexible) basados en CPM por segundo, limitaba a los propietarios de medios a especificar precios mínimos que escalaban linealmente con la duración de las creatividades del comprador.
En cambio, los límites de duración permiten al propietario de un medio especificar precios para la duración de las creatividades en muchos rangos. El campo durfloors ahora está disponible en los objetos de audio, vídeo y deal.
Mirando hacia el futuro
Hay otras iniciativas próximas más allá de OpenRTB 2.6 que impulsarán la streaming TV.
Para continuar impulsando la convergencia de la televisión lineal y digital, IAB Tech Lab está mejorando el soporte para Universal Ad ID en VAST para rastrear creatividades publicitarias, para lo cual ahora estamos creando soporte en Index Exhchange. Permitirá a los compradores de medios realizar un seguimiento del impacto de sus anuncios en la compra de televisión tanto lineal como digital.
También apoyamos las mejoras en el SDK de medición abierta de Tech Lab, que mejorará la medición de varios eventos de vídeo en tiempo real. Por ejemplo, una funcionalidad particularmente atractiva que se está desarrollando es la capacidad de detectar si un anuncio se está reproduciendo mientras el televisor está apagado para mejorar la visibilidad y optimizar el rendimiento de la campaña para los compradores.
Si bien estándares como OpenRTB y VAST son fundamentales para crear la interoperabilidad que admita la escala en la streaming TV, todavía hay espacio para que las plataformas tecnológicas construyan sus propias innovaciones únicas para acelerar la migración de dólares de la televisión lineal a la TV digital.
Por ejemplo, en Index Exchange, estamos innovando dentro de los estándares y agregando nuestras propias optimizaciones y medidas de inteligencia predictiva además de funciones como el ad podding para impulsar una mayor eficiencia y rendimiento. También continuamos mejorando nuestra infraestructura para ayudar a los propietarios de medios a monetizar mejor sus eventos en vivo y programación deportiva, mientras protegemos a los compradores de los grandes picos de actividad inherentes a esos eventos. Esta eficiencia que traeremos a los eventos en vivo ayudará a los compradores a ofertar de manera efectiva en eventos en vivo sin necesidad de sobredimensionar su infraestructura para esos picos, lo que de otro modo resultaría en un desperdicio de energía informática no utilizada el 99 % de las veces.
¿Quieres aprovechar todo el potencial de la programática en la streaming TV? Mira nuestra serie de vídeos Index Explains sobre streaming TV para obtener más información.
