A medida que la industria publicitaria resalta la necesidad de eliminar sitios hechos por y para la publicidad (MFA por sus siglas en inglés), muchos profesionales del marketing dudan sobre cómo evitar invertir su presupuesto publicitario en en este tipo de sitios que no ofrecen ningún valor.
La proliferación de sitios MFA ha hecho que la transparencia sea más importante que nunca. Con la implementación de procesos de selección estrictos y la exigencia de una mayor transparencia por parte de los partners publicitarios tendrás la certeza de estar invirtiendo en entornos premium y seguros para la marca, sin sacrificar la escala y la eficiencia de la publicidad programática.
El papel de los profesionales del marketing en la eliminación de los sitios MFA
Aunque animamos a los SSP a eliminar por completo los sitios de MFA y los arbitradores de tráfico de sus exchanges, los profesionales del marketing tienen una influencia significativa en el ecosistema programático y pueden impulsar el cambio seleccionando cuidadosamente dónde asignar sus presupuestos.
Al fin y al cabo, evitar la publicidad programática no es una solución viable, dada la enorme eficiencia y valor que genera. En su lugar, puedes aprovechar las herramientas existentes para evitar cualquier riesgo, fomentar un mercado seguro y transparente e invertir con confianza en asignaciones de primera calidad.
Te dejamos los pasos que puedes seguir para invertir tu valioso gasto publicitario en editores legítimos y de primera calidad:
1. Analiza con mucho cuidado a los editores y las fuentes de suministro.
Seamos claros: los sitios MFA no son editores auténticos. Son arbitradores de tráfico que explotan el ecosistema publicitario para obtener beneficios sin aportar ningún valor real al panorama de los medios de comunicación. El dinero de tu marca es poderoso. Trabaja con tus partners programáticos para asegurarte de que solo colaboras con editores legítimos que merezcan tu inversión publicitaria y para que capten a tu audiencia en entornos de calidad. Evalúa a los editores en función de su reputación, sus fuentes de tráfico y la calidad de sus contenidos. Evita los sitios en los que la experiencia del usuario sea deficiente, con mucha publicidad o con patrones sospechosos, como picos repentinos de tráfico o altos niveles de tráfico de pago.
2. Aprovechar las normas de transparencia establecidas:
Las mismas herramientas en las que el sector programático confía desde hace tiempo para fomentar un ecosistema limpio y transparente, como ads.txt, SupplyChain object y sellers.json, también ayudarán en la lucha contra los sitios MFA. Se trata de archivos públicos diseñados para ayudar a verificar la legitimidad de los editores y el inventario publicitario, pero sirven para fines distintos y deben analizarse correctamente para que sean eficaces (más información al respecto más adelante).
Recomendamos hacer referencia a sellers.json y SupplyChain, mantenidos por SSP y exchanges, para verificar todos los vendedores involucrados en cada bid request a nivel de editor raíz, en lugar de solo a nivel de dominio. La lucha contra los sitios MFA es un esfuerzo continuo, ya que aparecen nuevos dominios de MFA constantemente. Verificar el vendedor raíz en lugar de los dominios individuales te ayudará a identificar y eliminar de manera eficiente a los vendedores que admiten sitios MFA.
3. Desarrollar listas de permisos:
Como hemos mencionado anteriormente, es importante darle prioridad a trabajar con exchanges y SSP de confianza que examinen rigurosamente la calidad de su oferta antes de que permitan realizar transacciones. Como alternativa, trabajar con un curador o con tu DSP para desarrollar una lista de permisos basada en tus objetivos también te dará más control sobre el inventario que compras.
Puedes confiar en sellers.json para dar la vuelta a tu estrategia y pasar de crear una lista de bloqueo de dominios MFA en constante expansión a una lista permitida de editores de calidad en los que deseas invertir. El actual juego de Whac-A-Mole de dominio constante no está funcionando para eliminar el MFA. Mantener listas de editores de confianza que merezcan el gasto de tu marca requiere planificación e intención, pero es eficaz y garantizará una mejor experiencia publicitaria para tu audiencia.
4. Reevaluar los KPI:
La primera vista puede parecer que los sitios MFA consiguen los KPI de la campaña a bajo coste. Están estructurados para aprovechar la alta densidad de anuncios en ubicaciones técnicamente visibles para provocar clics involuntarios junto con vídeos de reproducción automática que impulsan altas tasas de finalización de vídeos. A diferencia del tráfico inválido y fraudulento, los sitios MFA llegan a personas reales. Sin embargo, estos sitios no aportan un verdadero compromiso o valor al consumidor.
Analiza los objetivos de tu campaña. ¿Realmente estás alcanzando tus objetivos de rendimiento, o están impulsados por un inventario de MFA barato e ineficaz mezclado con tus emplazamientos de calidad y deals directos? ¿Estás estableciendo los KPI adecuados? Asegúrate de dar prioridad a los resultados empresariales en lugar de centrarte demasiado en alcanzar métricas que pueden ser superficiales o engañosas.
5. Colaborar para mantener un ecosistema transparente:
Por último, te animamos a que te unas a la conversación y colabores con otras personas del sector. Necesitamos más acción concertada y seguimiento si queremos eliminar por completo los sitios MFA y mantener la integridad del ecosistema programático. Examina las actualizaciones y recomendaciones de asociaciones del sector como 4A’s, ANA, ISBA, WFA y muchas otras, comparte lo aprendido y comprométete a adoptar y cumplir las normas programáticas. Si todos colaboramos podemos fomentar un ecosistema más responsable y transparente.
Aplicando estas medidas puedes ayudar a disminuir la prevalencia de los sitios MFA, salvaguardar tus inversiones y garantizar la entrega de anuncios de alta calidad a través de la programática.
Un paso más allá: protege tus campañas mediante la transparencia de la cadena de suministro
Estandarizado por IAB Tech Lab, sellers.json, SupplyChain object, y Authorized
Los vendedores digitales (ads.txt) son herramientas clave que puedes aprovechar para proteger tus campañas programáticas de sitios dañinos. Estas herramientas proporcionan información vital sobre los vendedores del inventario publicitario de un editor, pero tienen finalidades distintas.
- Ads.txt y app-ads.txt son archivos de acceso público que permiten a los editores declarar qué vendedores están autorizados a vender su inventario de anuncios digitales. Al incluir ID de vendedores autorizados, ads.txt te ayuda a evitar inventarios fraudulentos y te garantiza que estás comprando en fuentes aprobadas.
- Sellers.json es una lista mantenida por un SSP o un exchange para proporcionar transparencia sobre todas las entidades autorizadas a vender inventario publicitario digital en sus respectivas plataformas. Enumera el nombre de cada vendedor, su dominio y su función (editor o intermediario), lo cual permite verificar la legitimidad del vendedor o revendedor y conocer su posición en la cadena de suministro de publicidad. También puedes consultarlo públicamente (podrás ver el archivo sellers.json de Index Exchange en IndexExchange.com/sellers.json).
- SupplyChain detalla la ruta de transacción completa de cada bid request, desde el editor original hasta el comprador final. Al incluir a todas las entidades implicadas en el proceso de venta o reventa, esta especificación garantiza que los compradores puedan verificar la legitimidad de cada participante en la cadena de transacciones.
Ads.txt permite a los editores declarar los vendedores autorizados a vender su inventario publicitario. Sin embargo, no revela la ruta de suministro completa de cada oportunidad publicitaria disponible, incluidos los intermediarios y revendedores autorizados que participan en la venta. SupplyChain y sellers.json van un paso más allá, permitiendo a los SSP y a los exchanges declarar todas las partes implicadas en la venta del inventario publicitario de un editor.
Esta distinción es importante cuando se trata de identificar y eliminar la MFA de las compras de medios, ya que la MFA no es un objetivo estático. Si hoy se cierra un dominio, mañana puede aparecer otro. O un dominio puede aparecer primero como un editor legítimo y pasar las auditorías de calidad, pero más tarde convertirse en un sitio MFA que un SSP eliminará de su exchange.
Las listas de exclusión del sector o los informes de sitios MFA recién descubiertos pretenden mantener el ritmo, pero basarse únicamente en ads.txt es ineficaz y podría dar lugar a información obsoleta. La información cruzada entre ads.txt, sellers.json y SupplyChain proporcionan una imagen completa que te ayudará a validar cada paso de la cadena de suministro y a garantizar que todos los vendedores están autorizados.
Como estos archivos los mantienen distintas partes, comprobarlos todos nos ayudará a identificar cualquier discrepancia: por ejemplo, un sitio MFA podría seguir incluyendo a uno de sus partners SSP en su archivo ads.txt, pero es posible que ese SSP lo haya dado de baja de su exchange y lo haya eliminado de su archivo sellers.json. Sellers.json también cita a los editores en el nivel de editor raíz. El uso de esta información es útil para desarrollar una lista de permitidos, que será una forma más eficaz de garantizar la colocación de anuncios de calidad en comparación con tratar de mantenerse al día con el bloqueo de dominios en constante cambio.
Nuestro compromiso con los editores de calidad
A medida que evoluciona el panorama programático aumenta la responsabilidad de las plataformas de ad tech, los propietarios de medios y los compradores para fomentar un ecosistema publicitario transparente, eficiente y de calidad. El futuro de la web abierta depende de ello. Tomando medidas proactivas para evitar los sitios MFA podrás beneficiarte de la eficiencia y la escala que ofrece la programática, al tiempo que te aseguras de que cada euro gastado va a parar a editores legítimos que te ayudarán a llegar a tu audiencia.
En Index Exchange nos comprometemos a mantener la confianza, la integridad y la eficacia en la cadena de suministro programática, razón por la cual prohibimos los sitios MFA en nuestro exchange. Nuestros rigurosos procesos de auditoría garantizan que todos los editores cumplan las normas más estrictas de integridad, y adoptamos un enfoque proactivo para auditar continuamente nuestro exchange y poner fin a los sitios MFA cuando los detectamos.
Obtén más información sobre nuestro enfoque de la calidad del exchange en Index Exchange y sobre cómo podemos ayudarte a alcanzar tus objetivos publicitarios.
