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Acabo de regresar de Virginia, donde el CEO de Index Exchange, Andrew Casale, testificó el día de la apertura del juicio antimonopolio del Departamento de Justicia de los Estados Unidos contra Google. El juicio evalúa presuntos abusos antimonopolio por parte de Google en el mercado de la publicidad display en la web abierta.
Este caso tiene el potencial de tener un impacto único en la ad tech y sé que hay mucho interés, así que vamos a comentarlo con más detalle.
¿De qué trata el juicio antimonopolio contra Google?
En enero de 2023, el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ, por sus siglas en inglés) presentó una demanda contra Google alegando una infracción de las leyes antimonopolio. Hay que señalar que este juicio es independiente del juicio sobre búsquedas que concluyó a principios de este verano.
En este caso, la demanda del DOJ estadounidense alega que el comportamiento anticompetitivo de Google crea barreras de acceso que reducen la competencia en el ecosistema de la ad tech.
La principal solución en el juicio antimonopolio de Google es lo que se denomina una orden de desinversión.
En concreto, el DOJ de EE. UU. solicita al tribunal que ordene a Google desprenderse de sus negocios publicitarios, incluyendo «como mínimo» el paquete Google Ad Manager, que incluye tanto el ad server para editores de Google, DoubleClick for Publishers (DFP), como el ad exchange de Google, AdX, junto con cualquier otra medida estructural necesaria para subsanar cualquier daño anticompetitivo.
¿Cuáles son los aspectos más interesantes de este caso?
Google está siendo investigado por abusos antimonopolio o abuso de posición dominante en muchas jurisdicciones de todo el mundo. Este es uno de los muchos casos que podemos ver sobre este asunto, pero en cierto modo es el más importante.
Hay dos razones por las que este caso antimonopolio es especialmente interesante:
- La primera razón es por la orden de desinversión solicitada y el impacto potencial que una orden como esa puede tener si se concede.
- La segunda razón es la ubicación del juicio. Estados Unidos es un mercado enorme y de grandísima importancia. La escala del mercado hace que este caso sea especialmente resonante.
¿Qué ha sido lo más destacable desde el inicio del juicio?
Hablemos de algunos de los aspectos más destacados desde el inicio del juicio. La Sra. Julia Tarver Wood pronunció el discurso de apertura en nombre del DOJ de EE. UU. El DOJ de EE. UU. centra su caso en torno a cuatro alegaciones legales:
- Google monopolizó el mercado de los ad servers para editores;
- Google monopolizó el mercado de las ad networks;
- Google monopolizó el mercado de los ad exchanges; y
- Google vinculó ilegalmente su ad server para editores con su producto de ad exchange.
Wood señaló que el monopolista posee tres comportamientos característicos:
- Controla la competencia.
- Controla a los clientes.
- Controla las reglas.
Wood concluyó señalando que los demandantes no están aquí para castigar a Google por su éxito. Google no está aquí porque sea una gran empresa. Está aquí porque ha aprovechado su tamaño para acabar con la competencia. Wood comentó mordazmente que «un monopolio ya es malo, pero lo que tenemos aquí es una trifecta de monopolios», refiriéndose a DFP, AdX y Google Display Network (GDN).
La Sra. Karen Dunn se encargó de la apertura del juicio para Google. Dunn destacó que Google marcó el comienzo de una innovación transformadora que ha ayudado a millones de personas. Google invirtió en hacer que estas innovaciones funcionaran de forma eficaz, eficiente y segura.
Google argumentó que el caso del DOJ de EE. UU. fracasará porque no podrán probar la validez del mercado, y que el DOJ de EE. UU. está “manipulando” los mercados para crear un mercado a los efectos de este caso.
Obviamente soy imparcial, pero Andrew fue un testigo excelente para el DOJ estadounidense el primer día de este emocionante juicio. Aportó su particular lógica y explicación clara de temas complejos, lo que solo puede beneficiar a este caso.
También me gustaría dedicar un segundo a las mujeres increíblemente poderosas a ambos lados de esta sala y, especialmente, en el banquillo.
Julia Tarver Wood, en representación del Departamento de Justicia de Estados Unidos, y Karen Dunn pronunciaron sendos discursos de apertura. La Sra. Dunn también asesoró a la vicepresidenta Kamala Harris antes del debate presidencial del martes por la noche. Justina Sessions, en representación de Google, realizó un excelente contrainterrogatorio.
Y quizá, la más importante, la jueza Leonie M. Brinkema, del Tribunal de Distrito de EE. UU. para el Distrito Este de Virginia, que aporta imparcialidad, franqueza y eficacia a su sala, a la vez que parece comprender fácilmente la compleja naturaleza de este negocio.
¿Qué opina Index Exchange sobre este juicio?
Por supuesto, Index Exchange no puede especular sobre el resultado del juicio. Dicho esto, consideramos que este juicio se ajusta a tres valores fundamentales que consideramos de vital importancia.
- Imparcialidad y transparencia: creemos en un marketplace justo y transparente en el que la tecnología hable por sí misma.
- Apoyo a los editores: nuestro principal objetivo siempre ha sido, y seguirá siendo, servir a nuestros clientes editores, ayudándoles a optimizar sus ingresos y proporcionándoles informes claros sobre las transacciones que se producen a través de nuestro exchange.
- Elección: también creemos en la flexibilidad y la capacidad de elección. Creemos que nuestros partners de ambos lados del ecosistema, tanto propietarios de medios como compradores, deben poder elegir a los partners que aporten más valor a sus negocios. La capacidad de elección debe seguir siendo primordial.
¿Qué podemos esperar a medida que avance el juicio?
Teniendo en cuenta todos estos detalles, ¿qué podemos esperar a medida que avance el juicio antimonopolio de Google? Este caso es único en parte por su rapidez.
Algunas acciones antimonopolio duran años. El Distrito Este de Virginia es conocido coloquialmente como el «rocket docket», por lo que, aunque no podemos especular sobre el resultado, esperamos una actuación rápida y que el tribunal se pronuncie con celeridad.
Seguiremos de cerca la evolución del juicio.
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