Temas: compradores de medios, propietarios de medios, direccionabilidad, calidad del exchange, móvil y en la app, streaming TV, web y display
En el saturado espacio digital actual, llegar con eficacia al público adecuado es más esencial (y complejo) que nunca. La curación ofrece un enfoque preciso y racionalizado de la publicidad programática, lo que elimina el desorden y garantiza que cada impresión publicitaria sea significativa.
Si bien la curación ha sido durante mucho tiempo un medio de compra programática, la práctica está evolucionando hacia un enfoque centrado en la oferta para adaptarse a una industria que ha madurado y escalado cada vez más. Como era de esperar, este cambio ha suscitado una gran expectación en el sector y un llamativo debate sobre si esta nueva ola de curación puede cumplir su promesa de generar valor añadido.
Es importante reconocer que hay varias condiciones de mercado detrás de este cambio. La preocupación por la direccionabilidad ha puesto de relieve la necesidad de disponer de capacidades de segmentación más precisas, creando nuevas oportunidades para aprovechar los datos de los editores principales.
Al mismo tiempo, los profesionales del marketing buscan una mayor transparencia y control sobre el proceso de compra a medida que analizan la eficacia de las campañas. Esta demanda no ha hecho más que aumentar con la creciente preocupación por los sitios made for advertising (MFA) y el inventario de calidad.
No obstante, la curación representa algo más que una oportunidad para abordar estos problemas inmediatos.
Supone un cambio de paradigma más amplio en la forma de negociar con los medios digitales, lo que ofrece una vía para reforzar la creación de valor en el lado de la oferta y beneficiar a todas las partes en las operaciones. Como ocurre con cualquier herramienta o avance programático, el cumplimiento de esa promesa depende de que se mantengan unos elevados niveles de calidad y transparencia, así como de eficiencia económica en toda la cadena de suministro.
La curación tiene un gran potencial. Para entenderlo, analicemos cómo hemos llegado hasta aquí.
La evolución de la curación: de las redes publicitarias a los curated marketplaces
En sus orígenes, la curación se basaba en la creación de paquetes publicitarios basados en contenidos y audiencias. Entonces, el auge de la compra programática introdujo estrategias y deals basados en datos, lo que permitió a los profesionales del marketing llegar a audiencias y contenidos en tiempo real. Más tarde, las ventas directas se trasladaron a marketplaces privados para facilitar relaciones más estrechas entre compradores y vendedores.
Con el tiempo, la programática se amplió y el número de bid requests enviados a las DSP y a los profesionales del marketing creció exponencialmente. Esto se debió, sobre todo, a la normalización de las header bidding, que sentaron las bases para la igualdad de condiciones y unas subastas más competitivas en comparación con el anterior modelo en cascada.
Los compradores de medios necesitaban evaluar un mayor volumen de deals con más propietarios de medios, y las DSP se enfrentaban a nuevos retos para gestionar la eficiencia y controlar sus costes. Esto aumentó la demanda de una curación de deals más sofisticada: los compradores no querían ni necesitaban que se les enviaran todas las oportunidades de impresión. Querían la combinación adecuada de inventario relevante que produjera los resultados deseados de una campaña, a escala.
Hoy en día, los curated marketplaces ayudan a satisfacer esa demanda.
Más valor gracias a la curación de la oferta
Históricamente, la curación era en gran medida el dominio de las DSP, pero hoy estamos viendo que se extiende también al lado de la oferta que, al hacerlo, libera más medios de trabajo y una escala más eficiente, lo que beneficia a toda la industria.
Resultados optimizados para los compradores
Al estar al servicio de los propietarios de los medios, las SSP tienen una visión más amplia de la oferta disponible en Internet. Su infraestructura está diseñada para gestionar grandes volúmenes de bid requests. En cambio, las DSP se enfrentan al reto de evaluar simultáneamente las oportunidades de subasta de muchas SSP. Para evitar la sobrecarga de los servidores, las DSP suelen imponer restricciones al número de consultas por segundo (por ejemplo, subastas por segundo) que una SSP puede enviarles.
Vemos una oportunidad para abordar las limitaciones que vienen con estos guardarraíles, donde las SSP aprovechan su infraestructura para desbloquear el valor adicional y la escala al tiempo que faculta a las DSP para optimizar de manera eficiente y sostenible los resultados para los profesionales del marketing.
La curación ayuda a los compradores a garantizar que su DSP de preferencia reciba solo inventario de calidad y relevante para cumplir mejor los objetivos específicos de la campaña. La lógica es sencilla: si te diriges a un público escaso, ¿prefieres buscarlo en todo el inventario de la boca del embudo o escanear la cola estrecha del embudo, donde ya se han aplicado varios procesos y lógicas de filtrado (a menudo basados en datos de la plataforma, más que en necesidades específicas de la campaña)?
Nuevas oportunidades para los propietarios de medios
La curación no es solamente una herramienta para los compradores, también tiene un valor transformador para los propietarios de los medios. En un panorama en rápida evolución marcado por la pérdida de señal y el aumento de la competencia, la curación impulsa la demanda incremental y diferenciada, al tiempo que ofrece transparencia y permite a los propietarios de medios mantener un control total sobre su inventario y sus precios.
También ofrece a los propietarios de medios una vía para alinearse más estrechamente con las prioridades y objetivos de los compradores, impulsando así el valor de su inventario. Los compradores recurren a menudo a la curación para llegar a públicos específicos a través de una serie de fuentes de inventario. Puede ser una palanca especialmente poderosa para ganar visibilidad y atraer más demanda en el caso de los propietarios de medios que no tengan una gran escala, pero sí audiencias interesantes o de nicho.
Aunque la curación existe desde hace tiempo, su funcionamiento desde el punto de vista económico puede variar según las plataformas. El enfoque que hemos adoptado en Index Exchange consiste en alinear plenamente el modelo económico de Index Marketplaces (nuestra plataforma utilizada para la curación, entre otros casos de uso) con los propietarios de medios. No aceptamos ninguna tasa adicional que deteriore los medios de comunicación en funcionamiento y mantenemos el mismo reparto de ingresos que siempre hemos tenido con los propietarios de medios. Como empresa, solo ganamos cuando ganan nuestros partners proveedores. Una puja neta sigue siendo una puja neta, y las subastas siguen siendo competitivas con todas las fuentes de demanda.
Los beneficios y riesgos económicos del reciente auge de la curación han sido una de las principales preocupaciones de los propietarios de medios, y es comprensible. El consejo aquí es sencillo: haz las diligencias debidas con tus partners. Comprende cuáles son sus incentivos económicos y asegúrate de que están tan implicados en el éxito de tu asociación como tú.
Agilización de las operaciones y direccionamiento del mercado para los proveedores de soluciones
Los curadores y los proveedores de soluciones pueden conseguir una mayor eficiencia operativa, ya que no necesitan integrarse con cada DSP, agencia o propietario de medios. Al secuenciar las operaciones en sentido ascendente, los participantes pueden extender las ventajas de sus soluciones a todos los DSP sin necesidad de realizar grandes inversiones en infraestructura, y no hay que subestimar el reto que supone obligar a muchas plataformas dispares a priorizar sus recursos de desarrollo frente a iniciativas competidoras.
De este modo, los compradores y comerciantes pueden realizar transacciones utilizando un único deal ID en sus DSP preferidos, lo cual agiliza considerablemente el proceso de compra programática y resuelve los problemas de fragmentación del mercado.
Descubriendo nuevos niveles de innovación programática
La curación ha revelado que las SSP pueden añadir valor a su amplia infraestructura para aumentar su escala. Y si se gestiona con una economía eficiente, puede impulsar la innovación en todo el ecosistema.
Los curadores, las redes de medios de comercio, los proveedores de datos y las agencias ya han adoptado los marketplaces de curación, pero el sector aún está arañando la superficie del potencial de mercado. Nuevas categorías de empresas (muchas de las cuales no proceden de la publicidad) están empezando a aprovechar los marketplaces de curación para ampliar sus negocios.
Sin embargo, esto depende de la aplicación a la curación de las normas fundamentales que protegen la integridad de nuestro ecosistema. La curación funciona cuando hay transparencia y un valor claro en todos los eslabones de la cadena de suministro, lo que aumenta la demanda de los propietarios de medios, ayuda a los proveedores de soluciones a desarrollar nuevos tipos de negocio e impulsa resultados óptimos en los medios para los profesionales del marketing.
Ya estamos viendo cómo se materializa el potencial. Al igual que ocurrió con el header bidding hace casi una década, la curación está provocando un cambio radical en el sector. Gracias a la facilidad de escalado, la mejora de la eficacia y el aumento de la rentabilidad de la inversión, los presupuestos se están orientando hacia la curación con más rapidez que cualquier otro cambio en la programación.
La curación ya no es una palabra de moda, sino que está generando rápidamente más valor en todo el ecosistema y se está convirtiendo en un elemento esencial para obtener mejores resultados en las campañas. Y cuando se trata de publicidad programática, el rendimiento habla más alto que cualquier otra palabra de moda.
¿Quieres saber más sobre el potencial de la curación? Explora Index Marketplaces para ver cómo puedes desbloquear nuevas oportunidades de éxito.
