A medida que 2024 llega a su fin, me encuentro reflexionando sobre un año transformador que ha comenzado a redefinir el paisaje programático, demostrando que este ecosistema prospera con la eficiencia y la creación de valor genuino. Lo que comenté el pasado diciembre —que la industria programática
estaba entrando en una nueva etapa— nunca ha sido más evidente que hoy.
Este año subrayó la necesidad de un ecosistema justo y transparente, ejemplificado por el juicio antimonopolio del DOJ contra Google. Aunque la sentencia sigue pendiente, los procedimientos amplificaron un mensaje crítico: La importancia de la oportunidad a elegir y un campo de juego nivelado en nuestro mercado no se puede dar por hecho.
En Index Exchange, la transparencia y la justicia no son solo ideales; son la base de nuestro negocio. La oportunidad a elegir es fundamental. Los propietarios de medios y los compradores merecen la libertad de elegir partners que consistentemente ofrezcan el mayor valor.
En ningún lugar fue más evidente este compromiso con la transparencia que en nuestra respuesta a la proliferación de sitios made-for-advertising (MFA). El MFA es el evento más diluyente para la economía de la publicación que hemos visto, y socava la confianza, la integridad y la eficiencia de la programática.
A principios de este año, tomamos la decisión de eliminar por completo el MFA de nuestro ad exchange. El impacto fue indiscutible: El gasto se reasignó a editores legítimos, con los 10 principales compradores que anteriormente gastaban en inventario MFA aumentando su gasto en un 39 % interanual.
Este es el estándar que establecemos, no solo para nosotros, sino para la industria. Creemos que la responsabilidad de combatir el MFA recae directamente en las SSP —esto no es un problema del lado de la compra— y exhortamos a nuestros colegas a tomar medidas similares. Los comercializadores merecen saber que sus inversiones están apoyando a editores legítimos y proporcionando un valor real.
Más allá de mantener los estándares de calidad y transparencia, 2024 marcó un cambio de paradigma en la innovación del lado de la oferta. El rápido crecimiento de Index Marketplaces ha sido particularmente emocionante en este sentido, creando oportunidades completamente nuevas para la eficiencia, la oportunidad a elegir y la creación de valor.
Históricamente vista como una infraestructura mercantilizada, a principios de este año comenzamos a abrir nuevos caminos al habilitar mercados curados. Con nuestro acceso sin restricciones a la oferta, estamos empoderando a los comercializadores para desbloquear nuevas oportunidades y a los propietarios de medios para acceder a una demanda aumentada, todo mientras proporcionamos más opciones sobre dónde activar los datos en la cadena de suministro. Al aprovechar la infraestructura de suministro existente para habilitar una escala más eficiente, podemos reducir los costes y pasar esos ahorros directamente a nuestros clientes, acelerando nuestra visión de una eficiencia total del mercado.
La trayectoria de crecimiento de la curación es inigualable en nuestra historia de 20 años —superando la de la programática misma y la puja de header bidding— y apenas hemos empezado. Desde la introducción de Marketplaces en beta cerrada en enero, hemos lanzado más de 60 Marketplaces de partners, con tantos en integración activa. Y lo más emocionante es que, durante este período beta, hemos descubierto numerosos casos de uso más allá de la curación que pueden beneficiarse del mismo punto de habilitación. Las empresas pueden activar soluciones de datos, atención, algorítmicas, creativas y de medición de carbono, entre muchas otras.
También un factor impulsor en este nuevo paradigma, la pérdida de señal impulsó una evolución en toda la industria. Mientras que el enfoque cambiante de Google sobre la depreciación de cookies de terceros dominó los titulares, la necesidad de estrategias flexibles y centradas en el consumidor nunca ha sido más clara.
Las estrategias de direccionabilidad requieren cada vez más un enfoque multimodal adaptado al canal, formato y mercado. Nos inclinamos ante este desafío, invirtiendo fuertemente en la prueba de Privacy Sandbox este año y compartiendo nuestras ideas en el camino. No tenemos planes de cambiar de rumbo: la facilidad de una sola solución pronto dejará de existir y aquellos que se adapten lentamente corren el riesgo de quedarse atrás.
Finalmente, streaming TV consolidó su posición como un pilar de la programática, mostrando su madurez y dominio en 2024. Los cambios en la audiencia y los avances tecnológicos han llevado a un aumento de la inversión, notablemente ejemplificado por el papel desproporcionado que jugó la streaming TV en este ciclo electoral (EE.UU).
Nos mantuvimos enfocados en avanzar las capacidades de la streaming TV, desde la agrupación de anuncios hasta la medición basada en la duración, y en resolver los picos de visualización de eventos en vivo altamente concurrentes. Los eventos en vivo son un área clave para la innovación al entrar en el próximo año, ya que colaboramos con el IAB Tech Lab para desarrollar nuevos estándares.
A medida que entramos en 2025, me impresiona el increíble progreso que hemos logrado y el vasto potencial que aún tenemos por delante. La programática continúa evolucionando rápidamente, y las empresas que prosperarán serán aquellas que ofrezcan un valor real, fomenten la transparencia y prioricen las necesidades de sus clientes. Queda mucha más innovación emocionante por venir.
A nuestros clientes y partners: gracias por su confianza y colaboración. Juntos, estamos construyendo un ecosistema que ofrece eficiencia, transparencia y la oportunidad a elegir en cada paso.
Les deseamos una maravillosa temporada de fiestas y un feliz año nuevo.
Andrew Casale
President y CEO
Para ayudarte a planificar 2025, te compartimos nuestras principales tendencias y predicciones para el próximo año. Échales un vistazo aquí.
