El ecosistema programático se encuentra en plena evolución como consecuencia de los importantes avances en la tecnología de la IA, junto con un cambio hacia la toma de decisiones por parte del vendedor. Este cambio permite una curación más inteligente y dinámica, en la que las decisiones tanto del lado de la venta como de la demanda pueden interconectarse a la perfección para desbloquear verdaderos aumentos de rendimiento.
Ryan Lammela, Group Director of Channel Activation en Butler/Till, y Andrew Altersohn, cofundador y presidente de SWYM.ai, nos explican cómo la toma de decisiones por parte de los vendedores está transformando las estrategias programáticas.
1. Butler/Till, como agencia orientada a los resultados, se ha centrado en mejorar la eficacia de las campañas programáticas, desde la eliminación de los medios de comunicación que no funcionan hasta la eliminación de los sitios hechos para la publicidad (MFA) y la optimización de las rutas de suministro. ¿Cómo se está enfocando esto actualmente?
Ryan Lammela: Tenemos un enfoque polifacético que incluye la aplicación de un espíritu de «la franqueza importa» para la optimización de la ruta de suministro (SPO). Aprovechamos los SSP altamente confiables, como Index Exchange y curadores igualmente confiables, como SWYM, para garantizar tanto la eficiencia como la calidad. También recurrimos a terceros, como Jounce, para ayudar con la mitigación de sitios MFA en toda la agencia, con la cuidadosa selección de DSP y con los esfuerzos comerciales de nuestro personal que trabaja directamente en el proceso.
Todo esto evoluciona continuamente junto con los avances en nuestro ecosistema. Hoy en día, eso significa que la IA es un factor cada vez más importante, por ejemplo, en la forma en que abordamos la curación para optimizar la compra de medios.
2. Profundicemos en este tema: últimamente hemos visto muchos ejemplos que demuestran lo transformadores que pueden ser los algoritmos a la hora de conseguir mejores resultados de forma más eficiente, sobre todo cuando se aplican en el lado de la venta. ¿Qué opinas de la IA? ¿Cómo está la IA dando forma a tus esfuerzos de curación?
RL: Consideramos que las herramientas de IA son una forma mejor de manejar más datos y de forma más rápida, al tener un modelo basado en el aprendizaje que se actualiza a medida que procesa más señales. La IA es el próximo gran salto disponible en los medios de comunicación y la publicidad.
Al igual que la publicidad programática permite a los profesionales del marketing llegar a más inventario en menos tiempo eliminando las órdenes de inserción; la IA ofrece un contrapeso a esa eficiencia, garantizando que solo compremos en los lugares indicados y a escala.
Andrew Altersohn: Hoy en día, la mayoría de las agencias y marcas tienen una estrategia definida de SPO que a menudo se centra en un subconjunto de partners de SSP preferidos. Es un gran comienzo. Pero ese enfoque es solo un punto de partida para encontrar la vía más eficiente, rentable y transparente hacia el inventario.
El SPO tradicional no aborda ni corrige la parte más importante: la señal de rendimiento que falta entre un DSP y los SSP a los que está conectado.
Por lo general, los SSP no saben qué bid requests están impulsando un mejor rendimiento, lo cual es crucial para una curación optimizada. Por lo tanto, incluso con una estrategia de SPO, la curación y la automatización impulsadas por la IA son de vital importancia para salvar la brecha y garantizar que las bid requests que se envían al DSP tengan una mayor probabilidad de impulsar el rendimiento.
3. Para ayudar a solucionar esto, SWYM desarrolló una solución algorítmica para la curación que aprende tanto de las señales de compra como de las de venta, además de crear Index Marketplace. ¿Qué os llevó a tomar la decisión de vender?
AA: Vimos que la oportunidad real de reducir el desperdicio y la ineficiencia de la publicidad programática no estaba en cómo compramos los medios programáticos, sino en cómo se suministran. En concreto, los profesionales del marketing solo pueden pujar por el número limitado de ad requests que se ponen a disposición para pujar a través de su DSP. Y a las SSP que transmiten el suministro a las DSP les falta una información fundamental: no saben qué bid requests cumplen realmente los KPI de la campaña.
Sin esta señal de retroalimentación de rendimiento entre las DSP y las SSP, el suministro de bid requests a menudo no está lo suficientemente optimizado.
Por eso hemos desarrollado nuestra solución SmartCurate. Nuestro enfoque eleva la importancia y el papel de los partners de suministro y la toma de decisiones de venta, y está cambiando la forma en que las marcas y las agencias piensan sobre sus propios procesos de compra y optimización.
Nuestra solución no solo identifica y cura el inventario de mejor rendimiento. También aumenta la oferta disponible de un mejor inventario desde el principio al indicar a la SSP que es probable que la DSP puje por ella. Esta es una señal clave que acelera el impulso de una mejor oferta.
4. Ryan, ¿cómo ha influido este cambio hacia la toma de decisiones por parte del vendedor en la estrategia de campaña de Butler/Till? ¿Cómo han influido las operaciones de campaña o los equipos a la hora de navegar por un nuevo paradigma?
RL: Asegurándonos de que solo enviamos las solicitudes correctas desde el lado de la venta, podemos reducir eficazmente el «exceso de información» que nuestra DSP tiene que analizar. De esta forma, nuestros clientes ven más bid requests que realmente les interesan y que les permitirán obtener los resultados que buscan. Al mismo tiempo, ayuda a nuestros partners de venta a comprender mejor qué tipos de inventario no queremos para que puedan monetizarse en otros lugares.
Nos encantan las soluciones en las que todas las partes salen ganando, y la toma de decisiones por parte del vendedor ayuda a todas las partes implicadas.
5. ¿Qué tipo de resultados ha podido ofrecer Butler/Till a los clientes desde que desbloqueó la toma de decisiones en la cadena de pujas?
RL: Hemos implementado este enfoque de curación algorítmica en una serie de campañas y clientes junto con SWYM. Por ejemplo, una campaña que llevamos a cabo para uno de nuestros clientes de servicios financieros dio como resultado una clara simplificación y limpieza de la cadena de suministro programática, reduciendo el número de SSP y proveedores en un 90 % y los dominios en un 52 % (puedes leer el estudio de caso completo aquí).
Esto no solo reduce la complejidad de la cadena de suministro y mejora la transparencia, sino que esta simplificación y consolidación también mejora la seguridad de la marca al limitar el número y la variedad de sitios en los que se ejecuta la campaña a solo las propiedades más efectivas.
Y lo que es más importante, este enfoque de la toma de decisiones algorítmicas por parte del vendedor tuvo un claro impacto en las conversiones, ya que este KPI principal aumentó un 56 %, mientras que el coste por conversión disminuyó un 26 %.
6. Eso ya es un impacto notable, y todavía estamos en los primeros días de capturar el potencial de la IA y la toma de decisiones de venta en la publicidad programática. ¿Qué oportunidades prevés?
RL: Creemos que la mejor publicidad se produce cuando los anuncios no solo se entregan a la persona adecuada, sino también en el momento adecuado y en el contexto adecuado. A medida que el lado de la venta desarrolla más conocimientos sobre lo que quieren las marcas, es emocionante pensar en el papel que la IA podría tener no solo en la curación, sino en la creación de contenidos.
Por ejemplo, consideremos una aplicación casi como la optimización creativa dinámica (DCO), excepto que se produce en las propiedades de los editores. El contenido podría actualizarse en tiempo real de manera que ayude al consumidor a comprender y recordar el anuncio, todo ello en función de la propensión del comprador.
AA: Todavía estamos en los primeros días de la configuración algorítmica de la oferta, y el potencial para evolucionarla más allá de las optimizaciones básicas es enorme. El verdadero desbloqueo radica en la integración de conjuntos de datos más ricos, como los datos de audiencia, directamente en la curación de la oferta, lo que permite estrategias de puja escaladas y multidimensionales que acortan la brecha entre la oferta y la demanda en tiempo real.
Al aprovechar tanto las señales del lado de la oferta (índices de éxito, disponibilidad y eficiencia de la ruta de suministro) como los datos de rendimiento del lado de la demanda, podemos avanzar hacia una configuración de pujas verdaderamente inteligente, en la que cada oportunidad de impresión se evalúa dinámicamente, lo que garantiza que los compradores siempre pujen al precio más eficiente.
Pero la innovación no se detiene ahí. La siguiente fase estará impulsada por modelos de eficiencia de pujas mejorados dentro de las DSP, lo que permitirá un bid shading más preciso, un ritmo adaptativo y una optimización en tiempo real frente a las condiciones de oferta dinámicas. A medida que la IA continúa dando forma al panorama, avanzamos hacia un mundo en el que tanto la toma de decisiones del lado de la venta como del lado de la demanda se interconectan a la perfección, lo que impulsa una mayor eficiencia, rendimiento y escala.
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Palabra clave: toma de decisiones de venta
Meta: La IA puede optimizar la curación del vendedor. Averigua cómo está transformando el rendimiento programático para Butler/Till.
