Cuando Google Chrome retrasó la desaparición de las cookies de terceros el año pasado, supimos que iban a producirse cambios muy importantes de manera inminente. Y no nos equivocamos. El 25 de enero, Google anunció Topics API, una nueva propuesta de Privacy Sandbox para la publicidad basada en intereses. Topics sustituye la propuesta Federated Learning of Cohorts (FLoC) y refleja los intereses de los consumidores, en lugar de situarlos en cohortes basadas en intereses, como hace FLoC.
Esto no sorprende a nadie que haya seguido de cerca la evolución de las propuestas de Privacy Sandbox. Las preocupaciones que giran en torno a la compatibilidad de FLoC con el RGPD y su capacidad para proteger la privacidad de los consumidores, a la vez que ofrece transparencia en el uso de datos, llevaron a Google a reflexionar y desarrollar esta nueva propuesta.
Topics API continuará su evolución tras las aportaciones que Google reciba de la comunidad abierta de Ad Tech, de la que Index Exchange forma parte. No obstante, si la comparamos con la propuesta anterior, parece que Topics ofrece una forma de proporcionar direccionabilidad en Chrome, más intuitiva y centrada en la privacidad. tras la desaparición de las cookies de terceros.
¿Qué es Topics API?
Con Topics, quienes usan Chrome como navegador se agrupan por temas de interés según el contenido que ven. Por ejemplo, una persona que lea artículos sobre las Olimpiadas de 2022 podría añadirse al grupo de interés «Deportes». Si visita otro sitio que utilice Topics, la API envía hasta tres etiquetas de temas de interés a los socios publicitarios de ese medio, para indicar qué categorías publicitarias podrían resultar de interés para el consumidor en cuestión.
El enfoque descentralizado que la API hace de quienes consumen contenido debería resultar adecuado para muchas de las personas que defienden la privacidad. Los temas se guardan en el navegador de cada usuario, no en un servidor externo que pertenece a Google o a un tercero. Según Google, «los temas se guardan solo durante tres semanas, y los antiguos se eliminan». Otro de los indicativos del aumento de la privacidad es que la taxonomía de Topics no guarda información confidencial como grupo étnico o sexo.
¿Qué mejoras presenta con respecto a FLoC?
- Más privacidad: A los mayores defensores de la privacidad del consumidor les preocupaba que el diseño de FLoC permitiera el rastreo del usuario sobre la base de información confidencial. Aunque los cálculos de FLoC excluían el contenido de las categorías confidenciales, seguía siendo posible inferir temas confidenciales de grupos de FLoC, especialmente a través de las técnicas de machine learning más avanzadas. También había incertidumbre con respecto al modo en que terceras partes podían usar los ID de FLoC. Topics mejora este comportamiento al agrupar a los consumidores de forma explícita por temas de interés. Posteriormente, se comunica el interés en sí, en lugar del identificador del grupo. También hay menos grupo y más generalizados: FLoC contaba con unas 30 000 cohortes, mientras que la página de GitHub de Topics API solo presenta unas 350 etiquetas de categoría.
- Más transparencia y control: FLoC otorgaba a los consumidores limitada información sobre cómo se iban a interpretar sus datos. Por diseño, resultaba complicado entender qué intereses compartía una cohorte. Esto también complicaba la labor de los propietarios de medios, ya que tendrían que depender de partners o desarrollar sus propias soluciones para vincular los ID de las cohortes con los distintos tipos de contenido.
Con Topics, los consumidores podrán ver los grupos a los que pertenecen, salir de los mismos o excluirse por completo.
- Más “llave en mano” e intuitivo: los ID de FLoC no tenían un significado inherente. Ni siquiera Chrome sabía por qué se agrupaban determinados consumidores (a eso hace referencia la palabra «federated» en su nombre). A excepción de Google, las partes tenían que poner en práctica tácticas adicionales de inteligencia y ciencia de datos para que los profesionales de la industria pudieran procesar los ID. La taxonomía de lenguaje plano de Topics aporta una solución preconfigurada con audiencias basadas en intereses que son fáciles de comprender. Así, a los propietarios de medios les resulta más fácil obtener datos relevantes acumulados de los intereses de sus consumidores.
Puedes obtener más información sobre los cambios y la evolución de FLoC en la página de GitHub de Google.
¿Cuáles son los temas de debate actuales?
A pesar de las mejoras con respecto a FLoC, quienes defienden la privacidad y se dedican profesionalmente al marketing siguen teniendo preocupaciones y preguntas sin respuesta. En primer lugar, Topics API sigue exponiendo de forma fundamental los intereses de los consumidores con fines publicitarios, aunque no los exponga. Para los máximos defensores de la privacidad, esto sigue siendo inaceptable si se compara con, por ejemplo, soluciones de segmentación puramente contextuales.
En segundo lugar, los profesionales del sector están interesados en comprender la eficacia de Topics API. Topics es mucho menos detallado que los ID de cohortes de FLoC, por lo que, para conseguir una segmentación publicitaria eficaz, podrían resultar demasiado generalizados.
¿Cuáles son las implicaciones para compradores y vendedores de medios?
La web posterior a la cookie estará dividida en dos grupos: audiencias autenticadas y no autenticadas. Para quienes los profesionales del sector, el reto es cómo llegar a estas audiencias. Para los medios, es cómo monetizarlas. Parece que Topics API ofrece una forma intuitiva y eficaz de comunicar y monetizar las audiencias no autenticadas mediante el alcance masivo de Chrome, dado que el navegador tiene casi el 65 % de la cuota de mercado global.
Sabremos más cuando Topics API se extienda por la industria. A primera vista, parece una tecnología prometedora.
La web abierta depende de la inversión en marketing y del intercambio de valor. A cambio, podremos disfrutar de contenidos interesantes que nos resulten enriquecedores.
La propuesta de Topics API sienta las bases para que la web abierta siga gozando de buena salud tras la desaparición de las cookies.
