El futuro de la publicidad programática se ha visto moldeado por los cambios radicales que se han producido recientemente en toda la industria ad tech: renovación de plataformas, la batalla constante por la identidad, un mayor control de los órganos rectores y los nuevos hábitos de consumo de contenido.
Los nuevos canales y dispositivos traen oportunidades dinámicas. Esa es la razón por la que el año pasado renovamos toda la arquitectura de nuestro exchange, para poder innovar de cara al mundo omnicanal actual. Las normativas internacionales cada vez tienen más presencia, y los entornos de las plataformas cambian a toda velocidad. Estos dos factores siguen levantando barreras de acceso a nuestro espacio. El hecho de que el consumidor digital esté implicado de forma constante nos obliga a movernos más rápido cada año que pasa.
Todos estos giros de la industria también recalcan la importancia que tiene el Internet abierto y el valor que las empresas de ad tech independientes aportan al mercado. En Index Exchange creemos que perseguir nuestro objetivo de crear un marketplace justo y eficiente, en el que todo el mundo pueda competir con las mismas reglas, será beneficioso para las partes propietarias de medios, quienes se dedican al marketing de forma profesional y las partes consumidoras.
¿Quién mejor que Jeff Green, fundador y CEO de The Trade Desk, uno de los mayores visionarios de nuestra industria, para ayudarnos a explorar y comprender estos cambios? Jeff se sentó con Andrew Casale, CEO de Index Exchange, para hablar sobre cómo aprovechar al máximo todas las oportunidades que presenta un mundo omnicanal. Estas son algunas de las conclusiones principales de esta relajada conversación virtual, «El futuro de la publicidad programática en un mundo omnicanal».
Ha llegado la hora de que la cadena de suministro programática sea capaz de adaptarse mejor
La conversación comenzó con un análisis de la cadena de suministro programática, ya que el futuro de la publicidad programática no radica exclusivamente en la escala. Se trata de conseguir que la cadena de suministro programática sea lo más eficiente y eficaz posible. Para ello, debemos sacar a relucir los datos relevantes que puede aportarnos su escala masiva. Price discovery es uno de estos conceptos. Resulta clave para permitir una escala eficiente al crear más transparencia en torno al valor de las transacciones entre partes propietarias y compradoras de medios.
Como parte de su enfoque en price discovery, The Trade Desk ha lanzado hace poco una iniciativa denominada Global Placement Identifier (GPID). Se trata de un identificador único que representa una unidad publicitaria en el sitio de un editor y ayuda a evaluar con precisión la oportunidad de una impresión.
«Estamos intentando averiguar qué [impresiones] son las que aportan más valor a nuestros anunciantes. Suelen ser aquellas que incluyen datos que permiten el price discovery. Si una impresión no tiene esos datos, simplemente pasamos de ella», explicó Green.
Hemos visto que el incentivo económico para permitir el price discovery ya ha llegado. De media, los editores de la plataforma de Index Exchange con GPID activado ven bid rates un 24 % más altos y CPM del doble que los editores que no usan GPID.
«Como cada vez se realizan más transacciones en nuestro exchange y estos identificadores transparentes cada vez están más disponibles, está claro que las partes editoras que lo tengan activado verán bid rates más altos y más ingresos»
Andrew Casale, president y CEO
Index Exchange
Las partes propietarias de medios deben enfocar la direccionabilidad priorizando la privacidad
El futuro de la identidad —qué básicamente supone asociar un identificador numérico a un perfil de forma anónima— sigue siendo, lógicamente, uno de los debates más candentes en la industria. Está por ver que Google cumpla los plazos para eliminar las cookies de terceros en 2023. Aun así, algunas partes compradoras de medios ya han adoptado ID universales como Unified ID 2.0 y RampID de LiveRamp.
Green avisa: «Montones de partes editoras están cometiendo el mismo error que cometieron con el RGPD: dejarlo pasar. Están esperando a que todo esté más claro para mover ficha». Él predice que, cuando se eliminen las cookies, se producirá una caída del Internet abierto que probablemente afecte a las partes editoras. Los DSP y las partes compradoras de medios asignarán la inversión a las partes propietarias de medios que usen identificadores que permitan campañas direccionables y price discovery. Quienes no lo hagan, perderán los ingresos.
«Las partes editoras deben tener una estrategia de identidad que permita mostrar en el sitio anuncios pertinentes respetando la privacidad. Esta es la única forma de conservar CPM altos».
Jeff Green, CEO y fundador
The Trade Desk
Es hora de que las partes propietarias de medios, que no lo hayan hecho ya, se preparen. «Safari, Firefox y ahora Microsoft Edge ya ofrecen numerosas oportunidades en la web sin cookies», apunta Casale. «Estamos trabajando con nuestros clientespara probar distintas estrategias de autenticación en estos entornos. Queremos estar preparados para cuando se tome la decisión con respecto a Chrome».
La identidad es esencial para la medición y la atribución
Se cree incorrectamente que la direccionabilidad y la identidad solo permiten segmentación. Sin embargo, la atribución y la medición son igual de importantes, si no más. Si quienes se dedican profesionalmente al marketing no pueden demostrar un retorno de sus campañas, no van a asignar más presupuesto.
«Se trata de un año muy importante para el futuro de la medición», expone Green, puesto que todos los debates están dando mucha importancia a los avances en CTV. Hay gente de la industria que está denostando la medición. Para ellos, una impresión es una impresión, aunque este enfoque solo beneficia básicamente a los walled gardens.
«Existe muchísima tensión entre el enfoque de Internet abierto y elwalled garden[medición], y además el futuro de Internet, el futuro de la televisión y el futuro del periodismo están en riesgo».
Jeff Green, CEO y fundador
The Trade Desk
«El contexto importa —en CTV, móvil y todos los ámbitos— y simplificar en exceso el valor de una impresión no tiene en cuenta cómo el posicionamiento en un entorno premium puede reportar resultados mucho mejores en el embudo», destaca Casale. Crear un estándar de medición adecuado para el Internet abierto permitirá a los propietarios de medios extraer el máximo valor de su contenido premium y, en definitiva, crear más contenido para los consumidores.
El futuro de la CTV programática está abierto
Aunque la fragmentación del ecosistema de CTV complica la medición y la limitación de frecuencia para el marketing, sí que hay una ventaja. «Desde mi punto de vista, la televisión está perfectamente fragmentada», indica Green. Existe una enorme cantidad de contenido premium de una variedad de partes editoras y plataformas de CTV. Esto no solo crea gran valor para el consumidor, sino también una competencia y un crecimiento saludables para el mercado.
«Para que el contenido premium siga recibiendo precios premium, debe haber un ecosistema más abierto. Es la única forma en la que funciona», destaca Green. Ahora le toca a la industria ad tech promover un marketplace de CTV de calidad que conserve el ecosistema abierto.
Es hora de ir más allá de soluciones antiguas imperfectas e innovar para llevar a la televisión todas las ventajas de la publicidad programática. Si se desarrollan estándares programáticos y de identificador común que se adapten a los rasgos de la CTV, las plataformas de ad tech pueden ayudar al marketing a superar los retos y a optimizar el alcance, la frecuencia y la direccionabilidad en las plataformas de CTV.
Un marketplace abierto ofrece más demanda e ingresos potenciales para las partes propietarias de medios, distribución de precisión con CPM rentables para los profesionales del marketing y una mejor experiencia de visualización para los consumidores.
Estos son solo algunos de los momentos destacados de una animada conversación en la que se tocaron muchos puntos. No dejes de ver el webinar completo.
