Connected TV (CTV) unifica la experiencia inmersiva de la TV con la precisión digital y la información en tiempo real, una potente combinación que ha despertado el interés de los profesionales del marketing. Este año, el streaming con publicidad generará 19 100 millones de dólares, según eMarketer. Para 2024, los profesionales del marketing gastarán 29 500 millones de dólares en publicidad CTV.
CTV creció más rápido de lo esperado durante la pandemia de la COVID-19, cuando los consumidores comenzaron a pasar más tiempo en casa y a dejar de ver la televisión por cable en masa. A medida que los proveedores de streaming ampliaron sus bibliotecas de contenido para seguir el ritmo de la demanda de los espectadores, los precios de las suscripciones también aumentaron.
Debido a la creciente inflación, hemos llegado a un inevitable punto de inflexión en el que los consumidores han alcanzado el límite del número de suscripciones que están dispuestos a pagar.
Hoy en día, el contenido de streaming con publicidad, que incluye streaming de TV gratuito con publicidad (FAST), vídeo a la carta basado en publicidad (AVOD) y aplicaciones propias y operadas, se ha convertido en una oportunidad enorme y necesaria. Hemos visto esto recientemente con empresas como Netflix y Disney+ que anunciaron planes para opciones de streaming con publicidad.
El streaming con publicidad beneficia a todo el ecosistema CTV
Los modelos de streaming con publicidad impulsarán el crecimiento futuro en todo el ecosistema CTV. En primer lugar, hacen que el contenido sea más accesible para los consumidores, aumentando la audiencia al ofrecer opciones de streaming asequibles y flexibles. Cuanto más contenido y, por tanto, más inventario de anuncios esté disponible en el marketplace, más oportunidades habrá para que los profesionales del marketing lleguen a audiencias que cada vez son más difíciles de encontrar.
La personalización posible a través de la publicidad digital significa que los espectadores también ven anuncios más relevantes. Los anuncios relevantes son más efectivos para los profesionales del marketing, ya que pueden provocar una respuesta emocional más fuerte y es menos probable que los espectadores perciban los anuncios que les interesan como disruptivos.
“La demanda de los anunciantes de inventario de CTV premium sigue el ritmo de los nuevos participantes a medida que se incorporan”, dijo Chris Flatley, VP of Advertising de FuboTV, mientras hablaba en un panel durante la reciente Cumbre de anuncios de CTV de VideoNuze.
Para los editores y plataformas de CTV, invertir en modelos con publicidad puede ayudar a garantizar la longevidad, ya que simultáneamente fomenta el crecimiento de la audiencia e introduce una nueva fuente de ingresos. Los servicios de streaming están respondiendo introduciendo niveles con publicidad para sus suscripciones a AVOD y aplicaciones. Y los propietarios de contenidos siguen la audiencia y buscan los servicios FAST como medio de distribución.
“Los servicios FAST se acelerarán y brindarán una oportunidad a muchos productores y distribuidores de contenido de nicho, al menos por lo que estamos viendo con nuestro servicio Samsung TV Plus FAST”, dijo Matt Agosto, Director of Sales, Media and Entertainment, en Samsung Ads.
Llevar el poder de lo digital a la televisión es esencial para escalar la CTV
La promesa de la CTV siempre ha sido combinar la atractiva experiencia televisiva con la eficiencia de lo digital. Los consumidores esperan que los propietarios de medios brinden una experiencia de visualización consistente, ya sea que estén transmitiendo o viendo televisión lineal tradicional.
A medida que los consumidores cambian entre CTV, televisión lineal y otros vídeos digitales, los profesionales del marketing quieren planes de medios eficientes y flexibles que brinden flexibilidad para conectarse con los consumidores dondequiera que estén viendo el contenido.
Ashley Arena, Head of Advanced Video Activation en PHD, compartió que desde la perspectiva de compra, PHD no distingue entre CTV y over-the-top (OTT), vídeo social o TV lineal, sino que piensa en el vídeo de manera integral. “El enfoque de medición y moneda es obviamente crítico y creo que finalmente estamos llegando a un lugar donde eso es real y tangible”, dijo.
Todo esto es posible a través de un marketplace dinámico de CTV: los propietarios de medios pueden maximizar su rendimiento en cada impresión, los profesionales del marketing pueden optimizar el alcance, la frecuencia y la direccionabilidad en todas las plataformas, y los espectadores pueden disfrutar de una mejor experiencia.
Pero aún no hemos llegado a ese punto
Esto se debe a que el ecosistema programático no fue diseñado para CTV. Las herramientas y sistemas implementados no han podido soportar el volumen de inventario de los propietarios de medios ni la demanda de los profesionales del marketing. Los profesionales del marketing se han sentido frustrados por las bajas tasas de éxito de la publicidad programática, por lo que han asignado menos presupuesto a la programática. Y los propietarios de medios se han sentido frustrados por el inventario que no se llenó, lo que resultó en rendimientos inferiores a los óptimos.
Es hora de que la ad tech ofrezca mejores herramientas programáticas
A medida que la batalla por la audiencia y la participación publicitaria se intensifica entre los propietarios de medios, distribuidores de contenido y fabricantes de dispositivos, la oportunidad de la CTV para la ad tech es enorme. Hemos visto un crecimiento sin precedentes en el rendimiento de la CTV en los últimos años, pero la realidad es que todavía no hemos aprovechado todo su potencial.
Para maximizar la eficiencia y eficacia que ofrece la publicidad programática, la ad tech debe cerrar la brecha entre las herramientas existentes y las necesidades de los compradores y vendedores de televisores.
En Index Exchange estamos muy concentrados en esto. Estamos trabajando para crear comunicaciones más inteligentes y seguras entre compradores y vendedores, y construir un marketplace de CTV dinámico que traerá transparencia, seguridad y control muy necesarios a este espacio aún emergente.
OpenRTB 2.6, lanzado por IAB Tech Lab a principios de este año, es un gran paso adelante para la industria en términos de estos esfuerzos. Aporta una serie de capacidades a la CTV y la publicidad programática, acercando mucho más CTV a la paridad con la compra de TV. Alentamos a todos en el ecosistema a admitir OpenRTB 2.6 lo antes posible.
Hacerlo ayudará a establecer la estandarización en toda la industria y sentará las bases para el futuro de la publicidad CTV. Pronto estaremos en camino de ofrecer las herramientas y estándares programáticos necesarios para que CTV alcance su máximo potencial.
