Principales Tendencias en Ad Tech a Tener en Cuenta en 2025

Estas son las cinco principales tendencias en ad tech que debes considerar al planificar para 2025.

El año que viene continuará el progreso transformador y la innovación que hemos logrado en todo el ecosistema de la ad tech en los últimos 12 meses. La programática está evolucionando rápidamente y tiene un enorme potencial por delante. Ya se trate de afrontar los retos del canal de streaming TV, que está evolucionando rápidamente, de navegar por el panorama de la direccionabilidad o de perseguir la interminable búsqueda de la calidad y la transparencia, veremos un mayor énfasis en ofrecer más valor y eficiencia en todo el sector. Estamos entrando en la nueva era de la programática: hay mucho en juego y ha llegado el momento de actuar.

Publicado el 12 de diciembre de 2024

Principales tendencias en ad tech de 2025

La publicidad de eventos en directo será la próxima frontera de la streaming TV

Los requisitos de calidad y transparencia en la cadena de suministro seguirán aumentando

La era sin cookies exige una inversión inmediata en soluciones alternativas de direccionabilidad

Las iniciativas de sostenibilidad pasarán de ser grandes aspiraciones a convertirse en cambios factibles

La innovación del proveedor impulsará un mayor valor en todo el ecosistema de la publicidad digital

La publicidad de eventos en directo será la próxima frontera de la streaming TV

El rápido crecimiento de la retransmisión en directo de deportes, entregas de premios y noticias y momentos culturales como los debates políticos en EE. UU. (contenido en inglés) durante este año ha provocado que el sector programático pivotee para seguir el ritmo. Abrir el inventario de eventos en directo a la programática ha planteado importantes retos: oportunidades publicitarias altamente concurrentes, pero fugaces, cortes publicitarios impredecibles, problemas de latencia y sobrecarga de la infraestructura durante los picos de audiencia, por nombrar algunos.

Dada la enorme oportunidad que ofrecen los eventos en directo, la resolución de estos retos será un punto clave para el sector en el año 2025. Las soluciones programáticas escalables para la publicidad de eventos en directo requieren un esfuerzo unificado para garantizar la estandarización y la interoperabilidad en toda la cadena de suministro. Los grupos de trabajo del IAB Tech Lab ya están desarrollando propuestas para mejorar la señalización y crear nuevos protocolos.

Esperamos que en 2025 el sector colabore en la adopción y comprobación de estas nuevas normas. Estos esfuerzos garantizarán que los propietarios de medios de comunicación puedan extraer todo el valor de sus contenidos y que los profesionales del marketing puedan llegar a un público receptivo durante estos eventos tan atractivos. La publicidad en eventos en directo no es solo una oportunidad, sino una necesidad para aprovechar todo el potencial de la programática en la streaming TV.

Más información sobre la publicidad de eventos en directo en streaming TV →

Los requisitos de calidad y transparencia en la cadena de suministro seguirán aumentando

En 2025 será imposible ignorar la exigencia de normas más estrictas en la publicidad programática. Los profesionales del marketing están cada vez más frustrados con las tarifas ocultas, las prácticas opacas y el inventario de baja calidad, sobre todo por la proliferación de sitios made-for-advertising (MFA). Teniendo en cuenta que los sitios web generados por IA crecen más rápido que nunca, el riesgo de los sitios web MFA seguirá siendo una preocupación real en 2025.

A medida que los compradores de medios analizan sus inversiones más de cerca, dan prioridad a los socios que pueden demostrar responsabilidad y ofrecer un valor real. Las SSP se enfrentarán a una presión cada vez mayor para promulgar normas de calidad más estrictas y eliminar los sitios web MFA de sus exchanges. También esperamos que el crecimiento de la curación se acentúe el año que viene, ya que los compradores recurren cada vez más a ella como solución a sus preocupaciones en torno a la calidad del inventario, la transparencia y el control.

Elevar el nivel de calidad y transparencia en la programación beneficiará a todo el ecosistema, mejorando la eficiencia, impulsando campañas más eficaces para los compradores y garantizando que los propietarios de los medios atraigan una demanda superior.

Más información sobre la defensa de la transparencia y la calidad en la publicidad digital →

La era sin cookies exige una inversión inmediata en soluciones alternativas de direccionabilidad

Se acabó la espera: con el 70 % de la red abierta funcionando ya sin cookies, el futuro de la direccionabilidad ya está aquí. A medida que las cookies de terceros sigan desapareciendo (independientemente del enfoque de Google sobre su eliminación), el ecosistema programático deberá adaptarse rápidamente. La facilidad y sencillez de comprar basándose en un único identificador está desapareciendo.

La direccionabilidad necesitará cada vez más una combinación de soluciones basadas en el canal, el formato y la normativa regional sobre privacidad. Las empresas necesitarán flexibilidad para operar en varios modos simultáneamente: algunas bolsas de inventario pueden ser direccionables de forma determinista a través de una sala blanca, otras en las que funcione una solución basada en navegador o sistema operativo como Privacy Sandbox, y otras que requieran un identificador alternativo como Unified ID 2.0.

Invertir de forma proactiva en una cartera de soluciones garantizará el éxito en el mundo actual, que da prioridad al consumidor.

Más información sobre el nuevo panorama de la direccionabilidad →

Las iniciativas de sostenibilidad pasarán de ser grandes aspiraciones a convertirse en cambios factibles

La sostenibilidad lleva años siendo un tema muy debatido y algo precario en la publicidad digital. Ahora estamos asistiendo a un cambio importante en el funcionamiento de las empresas, que toman decisiones más ecológicas y son más transparentes sobre su impacto ambiental. La urgencia de asumir compromisos cuantificables y realizar progresos tangibles no hará sino aumentar en 2025.

Este año ha sido el primero en que la temperatura media anual ha superado el límite de 1,5 grados centígrados establecido en el Acuerdo de París. Los consumidores también votan cada vez más con su dinero y eligen apoyar a las organizaciones que demuestran un progreso sostenible. En consecuencia, las marcas, y las agencias en su nombre, están fijando objetivos firmes y exigiendo lo mismo a sus partners publicitarios.

Es de esperar que este cambio se extienda por toda la cadena de suministro, ya que las agencias evalúan a sus partners en función de sus objetivos de reducción de las emisiones de carbono y de sus beneficios cuantificables: comprometerse con prácticas empresariales sostenibles se está convirtiendo rápidamente en un requisito. A medida que más empresas consoliden sus esfuerzos, también veremos más colaboración en iniciativas de todo el sector para mejorar la eficiencia de la programática, desde la reducción de saltos innecesarios en la cadena de suministro hasta la adopción de nuevas funciones como el ad podding en streaming TV o el desarrollo de nuevas normas.

Más información sobre el fomento de la sostenibilidad en la publicidad digital →

La innovación por el lado del proveedor impulsará un mayor valor en todo el ecosistema de la publicidad digital

El sector de la ad tech está inmerso en un cambio que premia la eficiencia y la auténtica creación de valor. Ya hemos visto este año cómo la oferta puede aportar más valor al ecosistema a través de la curación, lo que demuestra que las SSP son algo más que meras facilitadoras de subastas o una infraestructura mercantilizada.

La oportunidad de innovar en la oferta en 2025 irá mucho más allá. Las empresas también pueden activar otras numerosas soluciones de valor añadido aprovechando la infraestructura de la oferta, desde la IA y las soluciones algorítmicas hasta los datos, la atribución y la medición, creando una nueva vía de innovación. Con un acceso ilimitado al inventario, los compradores pueden aumentar el alcance de sus compras, mientras que los propietarios de los medios se benefician de una mayor demanda.

En definitiva, estas innovaciones promueven una mayor capacidad de elección sobre en qué punto de la cadena de suministro activar el valor o incluso añadir capas de optimizaciones tanto con la SSP como con la DSP, mejorando aún más las campañas para obtener mejores resultados de forma más eficiente. Este cambio tiene el potencial de nivelar de nuevo el panorama programático, ampliando las oportunidades, impulsando la eficiencia y sentando las bases para la próxima oleada de crecimiento del sector.

Más información sobre cómo impulsar el valor y la eficiencia por parte de la oferta →

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