Cómo reducir la huella de carbono de la publicidad digital
Aunque la huella de carbono de la industria publicitaria es considerable, la buena noticia es que muchas empresas comienzan a aumentar su inversión en iniciativas de sostenibilidad para trabajar hacia el objetivo de cero emisiones netas.
Como vimos en vídeos anteriores de esta serie, las funcionalidades de ad podding que han surgido gracias a OpenRTB 2.6 ofrecen muchas ventajas a los medios, las partes compradoras y la audiencia. Al aportar más eficiencia a las transacciones programáticas en la TV en streaming, el ad podding mejora la sostenibilidad y reduce la huella de carbono.
Pensemos en ello a alto nivel. Los ad pods son grupos de espacios publicitarios en una pausa publicitaria. Por ejemplo, un ad pod de 120 segundos puede contener varios espacios publicitarios de 15, 30, 60 o 90 segundos. Antes de que OpenRTB 2.6 incluyese pod bidding, los medios y las partes compradoras tenían que negociar cada espacio publicitario por separado. Ahora podemos tomar todas esas oportunidades y agruparlas en un único ad pod y en una sola bid request.
El ad podding aporta más eficiencia a la programática
Os podéis imaginar hasta qué punto el cambio a ad podding reduciría el volumen de transacciones de forma significativa, pero veámoslo con perspectiva. Pongamos que es jueves por la noche, estás viendo tu serie favorita en tu aplicación de TV en streaming, y está a punto de aparecer la primera pausa publicitaria.
Primero, veamos el flujo de trabajo sin ad podding en la cadena de suministro.
- El servidor de anuncios examina la duración total de la pausa publicitaria —digamos que dura 120 segundos— y genera ocho bid requests individuales con una duración mínima de 15 segundos.
- El servidor de anuncios envía estas bid requests a las tres SSP con las que está integrado. Ahora tenemos 24 llamadas para una única pausa publicitaria.
- Cada una de las SSP entonces encamina estas peticiones a las cinco DSP con las que está integrada. Las 24 llamadas de las tres SSP se dirigen a cinco PSD, lo que resulta en un total de 120 bid requests.
Así que ahora, un solo ad pod de 120 segundos para un solo espectador se ha convertido en 120 bid requests, cada una de las cuales requiere potencia de procesamiento y contribuye a emitir dióxido de carbono al medio ambiente. Además, cada solicitud contiene datos duplicados, como identificadores, información del paquete de aplicaciones y mucho más, lo que implica usar más energía para enviar muchos más datos.
¿Qué pasaría si todo el ecosistema adoptara OpenRTB 2.6 y fuera compatible con ad podding?
Veamos de nuevo esta situación para comparar y ver cómo el ad podding mejora la sostenibilidad.
- El servidor de anuncios presenta una pausa publicitaria de 120 segundos como una oportunidad en una sola solicitud con ad podding y la envía a cada una de las tres SSP.
- Las tres SSP a su vez envían una sola solicitud con ad podding a sus tres DSP socias. Ahora vemos que solo se crean 15 bid requests para una única pausa publicitaria de un solo espectador.
Se trata de una reducción significativa, sobre todo si se tiene en cuenta que puede haber varias pausas publicitarias por programa para millones de espectadores y numerosos programas de televisión.
Y todo esto es antes de que hayas visto un solo anuncio: todavía hay que tener en cuenta el flujo de retorno.
Para simplificar, supongamos que tenemos un servidor de anuncios, una SSP y tres DSP, y supongamos que cada DSP tiene diferentes tasas de respuesta a las bid request.
Para evitar duplicar anuncios y ofrecer una experiencia positiva al espectador, en cada pod solo debe aparecer una vez cada marca y cada creatividad. Al fin y al cabo nadie quiere ver el mismo anuncio dos veces seguidas.
- Sin ad podding, las DSP tendrán en cuenta las ocho solicitudes de oferta originales de forma independiente, ya que no saben que pertenecen al mismo pod. Esto significa que pujarán repetidamente con el mismo conjunto de ofertas.
Por ejemplo, la DSP A podría responder con ofertas de, pongamos, McDonald’s y Nike, repetidas en tres respuestas distintas. La DSP B podría responder con pujas para Bayer, Coca-Cola y Ford en cuatro respuestas. Por último, la DSP C podría responder con pujas para Marriot y Domino’s en cuatro respuestas.
- La SSP que recibe estas pujas de las DSP tampoco tiene ni idea de que las ocho bid requests originales corresponden a un único ad pod. Esto quiere decir que ahora agregará y subastará las bid requests de forma independiente.
Ahora la SSP o el servidor de anuncios tiene que procesar 22 pujas, con su posible VAST unwrapping y eliminar los duplicados para obtener las siete pujas únicas que se tendrán en cuenta para el pod.
Pensemos de nuevo en un escenario en el que todo el ecosistema es compatible con ad podding.
En una situación en la que todas las partes del proceso ofrecen compatibilidad con OpenRTB 2.6 y ad podding, cada DSP recibiría una solicitud de ad pod que incluiría todas las oportunidades publicitarias, y así la DSP podría pujar en consecuencia.
En este caso, la DSP A respondería con ofertas de McDonald’s y de Nike una vez, y podría añadir pujas de P&G y LG para rellenar el pod. La DSP B respondería con pujas de Bayer, Coca-Cola y Ford sin duplicación alguna. La DSP C respondería solo una vez con pujas de Marriott y Domino’s.
Entre la SSP y el servidor de anuncios, ahora tenemos solo que ocuparnos de nueve pujas únicas, lo cual ahorra el desperdicio de potencia de procesamiento de las ofertas duplicadas.
El ad podding mejora la sostenibilidad
Aunque hay muchos factores que dictan la escala hasta la que podemos reducir la huella de carbono de la industria publicitaria, se ve claramente la importancia del ad podding. Solo con nuestros ejemplos anteriores, el ad podding reduciría las bid requests en un 88 %, y las respuestas con pujas en un 59 %.
Si eliminamos la necesidad de que todas las partes implicadas tengan que lidiar con solicitudes, pujas y creatividades duplicadas, podemos mejorar la eficiencia y reducir emisiones.
Pero para que esto se haga realidad, necesitamos que todo el sector adopte OpenRTB 2.6 y sea compatible con ad podding. Si puedes dar ya el salto y necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto. Nuestro equipo está aquí para ayudarte.