Comprender el proceso de publicación de anuncios de eventos en vivo
Los eventos en vivo, como finales deportivas, grandes entregas de premios o debates presidenciales, constituyen un proceso publicitario complejo y de alto riesgo en la streaming TV, en el que, a veces, millones de espectadores reciben simultáneamente anuncios personalizados en cada pausa.
Esta es una de las programaciones más valiosas de la televisión y existe una oportunidad emocionante de combinar la alta relevancia de la publicidad programática con la experiencia dinámica de la televisión en vivo. Sin embargo, este nuevo panorama presenta desafíos únicos.
Veamos cómo funciona realmente la publicidad de eventos en vivo en la streaming TV.
Antes de comenzar, es importante comprender que la publicidad programática permite la selección de anuncios en tiempo real, lo que significa que el sistema elige el anuncio perfecto para cada espectador en el momento exacto que lo necesita, lo que crea nuevas complejidades con el streaming en vivo versus la visualización bajo demanda.
La diferencia clave es la concurrencia. En cuanto al contenido bajo demanda, los espectadores lo sintonizan en diferentes momentos, lo que distribuye la demanda de anuncios. Los eventos en vivo, por otro lado, tienen pausas comerciales obligatorias y todos los espectadores los sintonizan exactamente al mismo tiempo. Cuando se produce una pausa publicitaria, cientos de miles (o incluso millones) de espectadores generan solicitudes simultáneas de anuncios.
En ciertos eventos, también puede haber pausas publicitarias no planificadas, por ejemplo, cuando un atleta se lesiona en el campo o se pide un tiempo muerto. Ambas posibilidades desencadenan un aumento en las bid requests que inundan los canales programáticos en un instante.
Cómo funciona la publicación de anuncios de eventos en directo en streaming TV
Veamos cómo funciona el proceso de publicación de anuncios de eventos en vivo paso a paso.
- Imagina un equipo de filmación a nivel de campo que documenta un gran campeonato deportivo. Este contenido de audio y vídeo se envía al centro de control de transmisión donde las transmisiones se mezclan en tiempo real y se codifican en un formato digital antes de transmitirse a los espectadores. Cuando un productor decide insertar una pausa publicitaria, colocará un marcador SCTE 35 en el feed, iniciando el proceso de publicación de anuncios.
- Las emisoras utilizan lo que se denomina tecnología de inserción publicitaria del lado del servidor, o SSAI, para integrar perfectamente los anuncios en la transmisión en vivo. Cuando se activa una pausa publicitaria, el SSAI solicita anuncios del ad server de la emisora.
- Luego, el ad server se comunica con los SSP a los que está conectado. Los SSP utilizarán su conocimiento de la estructura preferida para ese ad pod en particular, como el tiempo total para llenar y la duración mínima y máxima permitida de los anuncios, para request bids de los DSP. Estos detalles se denominan geometría del ad pod.
- Luego, los DSP evalúan una serie de señales de bid request en tiempo real y devuelven ofertas para las oportunidades de impresión que cumplen con los parámetros de los compradores.
- Una vez que el SSP recopila las ofertas y excluye aquellas que puedan no ser elegibles o estar duplicadas, devuelve las ofertas y las creatividades correspondientes al ad server para su consideración en la construcción final.
- El ad server construye un ad pod que cumple con las pautas de la emisora, incluida la duración de los anuncios y la separación competitiva, además de optimizar tanto la experiencia del espectador como los ingresos.
- Luego devuelve el ad pod construido al SSAI, que lo integra en la transmisión en vivo, lo que garantiza una experiencia de reproducción fluida para el espectador.
Todo el proceso (desde la solicitud hasta la entrega de anuncios) ocurre en milisegundos, incluso durante picos de alta concurrencia, lo que hace posible que millones de espectadores vean anuncios relevantes sin interrupciones.
Desafíos con la publicación de anuncios de eventos en vivo
Si bien la publicación de anuncios de eventos en vivo sigue un proceso similar al de otras oportunidades de streaming, la complejidad y escala de los eventos en vivo presenta una serie de desafíos que los organismos de radiodifusión, especialistas en marketing y plataformas de ad tech deben superar para garantizar una experiencia perfecta.
Con los eventos en vivo, las emisoras quieren mantener sus transmisiones lo más cerca posible del tiempo real para proteger la experiencia del espectador; si hay algún retraso en la transmisión, los espectadores podrían enterarse de un gran acontecimiento antes de verlo en sus pantallas. Este compromiso con la baja latencia significa que las solicitudes de anuncios deben procesarse casi instantáneamente, dejando muy poco margen de error.
Hay mucho en juego. Incluso pequeños retrasos o fallos en el proceso de publicación de anuncios pueden interrumpir toda la transmisión. Las respuestas lentas, los tiempos de espera o la falta de archivos creativos pueden provocar que las transmisiones se caigan o se muestren una pantalla de espera, que es una pantalla temporal que aparece cuando no hay anuncios disponibles.
En el peor de los casos, la latencia en la ad tech publicitaria puede provocar que todo el sistema SSAI falle, lo que provocará una avería completa de la transmisión.
Otro desafío es la preparación creativa. Los anuncios deben adaptarse a una gran variedad de dispositivos (como teléfonos inteligentes, tabletas y televisores inteligentes), así como a diferentes velocidades de conexión a Internet. Garantizar que cada anuncio se vea genial, sin importar cómo o dónde se vea, agrega otra capa de complejidad.
Por último, está la cuestión de la señalización, un proceso manual en el que los propietarios de medios pueden tener dificultades para alertar claramente a los compradores sobre la oportunidad de un evento en vivo y cuándo exactamente está sucediendo.
Esto significa que es posible que los compradores no conozcan el calendario de eventos en vivo con anticipación, perdiendo la oportunidad de tener sus campañas listas para transmitirse durante un evento de alto valor. La falta de señalización transparente también hace que sea mucho más difícil para los compradores identificar con precisión eventos en vivo en el flujo de ofertas.
Nuevas soluciones para publicidad de eventos en vivo
La industria de la ad tech está desarrollando nuevas soluciones para abordar los desafíos de la publicidad de eventos en vivo, enfocándose en mejorar la eficiencia y la confiabilidad. Algunas de estas soluciones incluyen:
- Ingestión previa de creatividades, donde los anuncios se preparan con antelación para garantizar que estén listos para su implementación inmediata durante una pausa publicitaria.
- Señalización y colaboración mejoradas entre compradores y vendedores de medios incluido un nuevo atributo de contenido para señalar eventos en vivo en el flujo de ofertas, así como horarios de eventos compartidos previamente y detalles de audiencia para ayudar a los compradores a planificar campañas más efectivamente
- Solicitudes de bid requests escalonadas y captadas, que ayudan a prevenir la sobrecarga del servidor al distribuir las solicitudes de manera más uniforme a lo largo del tiempo para mitigar los picos.
- Datos de audiencia casi en tiempo real, que pueden permitir a las emisoras y proveedores de ad tech escalar dinámicamente sus recursos informáticos durante los eventos, garantizando una transmisión fluida y oportunidades publicitarias maximizadas durante los momentos clave.
Estas innovaciones aún están evolucionando, pero prometen revolucionar la publicidad de eventos en vivo en streaming TV.
Nuestra industria continúa colaborando para mejorar la comunicación, la preparación y la gestión dinámica de recursos, allanando el camino para una mayor confiabilidad, eficiencia y rentabilidad en la entrega de anuncios programáticos para eventos en vivo.
Descubre cómo puedes maximizar las oportunidades de streaming TV.
