Crear un deal programático
Hay varios tipos de deals de TV en streaming (programáticos garantizados, preferidos, subastas privadas e Inventory Packages) y cada uno tiene sus ventajas. Con selección de inventario y segmentación granular, los deals programáticos son una manera poderosa de mejorar la eficiencia y controlar el suministro mientras se llega a la audiencia en entornos premium. Sin embargo, crear deals que produzcan los resultados deseados es todo un arte.
Pasemos directamente a explorar los distintos parámetros de los deals que debes conocer.
Inventario disponible
Lo primero es lo primero, hablemos del inventario disponible. Cuando se trata de TV en streaming, el inventario premium y relevante es clave. El mayor desafío del streaming es la variedad de opciones disponibles para un comprador, pero esto también crea oportunidades increíbles.
Con todas las formas en que los consumidores pueden acceder a contenido de TV en streaming, existen numerosos distribuidores de contenido y rutas de distribución que pueden desbloquear nuevas oportunidades para que llegues a tu audiencia. En primer lugar, puedes comprarle al propietario del contenido o a una emisora. También puedes comprar a fabricantes de dispositivos, como LG, Samsung y Vizio, así como a propietarios de aplicaciones, como Pluto TV, Philo, FuboTV y otros.
Estos distribuidores ofrecen audiencias diversas y experiencias de contenido premium únicas, lo que te permite ampliar tu alcance.
Parámetros de orientación
También encontrarás una amplia gama de parámetros de orientación, muchos de los cuales son específicos del streaming y no existen en la aplicación ni en los canales web. Puedes orientar tus anuncios en función de los atributos del contenido, como la clasificación del contenido, el género, el estado de la transmisión en vivo y el paquete de la aplicación. También puedes orientar tus anuncios según el bloque publicitario, incluida la duración y la posibilidad de omitirlos.
Además, puedes aplicar capas de segmentación por audiencia a partir de una variedad de fuentes de datos propias y de terceros. También puedes aplicar estos parámetros de orientación después de estructurar un del programático, por ejemplo, para ayudar a optimizar tu campaña.
Todas estas opciones te permiten conocer a los espectadores, donde están mirando el contenido, mejorar la atención de visualización al ofrecer contenido más relevante y llegar a nuevas audiencias a través de experiencias de contenido en vivo.
Creando acuerdos eficientes y efectivos
Entonces, ¿cómo se realizan los deals? Por ejemplo, una marca que quiera llegar a los aficionados de los deportes podría estructurar un deal que seleccione el inventario de transmisiones en vivo en el género deportivo. Una marca de CPG podría apuntar a programas de cocina en múltiples emisoras y aplicaciones de streaming, con datos de audiencia adicionales superpuestos. O bien, una empresa de entretenimiento que promueva el estreno de una nueva película con clasificación R puede dirigirse únicamente a series de ficción con clasificación TV-MA.
Es importante comprender que la selección de inventario y la orientación precisa dependen de la transparencia de la señal de contenido en el flujo de ofertas. Señales como género, idioma, red y datos a nivel de programa son la forma en que los propietarios de medios pueden describir la retransmisión de vídeo que consume el espectador y en la que se mostrará el bloque de anuncios.
Sin embargo, el mercado del streaming todavía se encuentra a mitad de camino hacia un estado de total transparencia y estas señales no siempre están disponibles en el flujo de ofertas. O, si lo están, pueden tener un precio superior. Hoy en día, colaborar más estrechamente con los propietarios de medios con los que trabajas puede ayudarte a comprender qué señales están disponibles en los diferentes inventarios.
Mientras tanto, el mercado seguirá evolucionando hacia un punto de transparencia escalada. A medida que se transmiten más señales, podemos seleccionar ofertas de manera más efectiva y ofrecer anuncios altamente específicos para los espectadores adecuados. Los compradores pueden comprender mejor las oportunidades publicitarias y dónde llegan a sus audiencias, y los propietarios de medios pueden monetizar mejor su inventario.
Los deals ofrecen un control más granular sobre la selección y la orientación para llegar a la audiencia adecuada, en el lugar correcto y en el momento adecuado. Sin embargo, debes tener en cuenta que cuantos más parámetros apliques a un deal, más limitará tu escala y aumentará los CPM. Es fundamental sopesar cuidadosamente la audiencia deseada con la escala disponible y tu presupuesto para que puedas cumplir de manera eficiente y efectiva los KPI de tu campaña.
Y, si bien los deals uno a uno seguirán siendo populares, ya que brindan control sobre qué y cómo comprar, existen otras oportunidades para aprovechar al máximo la programática, como los Inventory Packages seleccionados, que brindan más escala y al mismo tiempo garantizan eficiencia y calidad al inventario.
Dada la naturaleza premium de la compra de TV, los deals serán el principal método de transacción programática durante algún tiempo. Comprender los matices de cerrar un deal programático te ayudará a aprovechar el inventario disponible y las capacidades de orientación para desbloquear enormes oportunidades para tus campañas de TV en streaming.
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