¿Qué son los curated marketplaces?
La curación crea una mayor eficiencia en el ecosistema publicitario en general, desde los propietarios de medios hasta los compradores, al reutilizar las integraciones e infraestructuras existentes que, en el marketplace actual, están cada vez más mercantilizadas.
¿Qué es exactamente un marketplace curado? Se trata de un marketplace personalizado que combina datos o un valor empresarial único con un inventario de medios premium y a medida.
La curación en publicidad no es algo nuevo, pero ha evolucionado con el tiempo.
Al principio, las redes publicitarias crearon paquetes basados en el contenido y la audiencia. A medida que la industria evolucionó, las compras programáticas desbloquearon estrategias y deals basados en datos.
Después las ventas directas migraron a marketplaces privados para facilitar relaciones más estrechas entre compradores y vendedores. Con el tiempo, las necesidades de curación de deals aumentaron a medida que el volumen de deals y editores se expandió para los compradores.
Eso nos lleva a la actualidad, cuando los curated marketplaces ayudan a satisfacer esa creciente demanda con una infraestructura incorporada.
Esencialmente, los curated marketplaces pueden reemplazar los canales programáticos existentes, eliminando la carga operativa y agregando un valor único al aumentar la eficiencia y la escala, a la vez que mantienen la calidad. Para simplificar el flujo de trabajo para el comprador final o el operador, todo el valor y la complejidad de los curated marketplaces se encapsulan en un solo deal ID, que luego se señala al DSP por el SSP.
A día de hoy estamos presenciando una creciente variedad de categorías de curated marketplaces. Estos incluyen:
- Plataformas de activación de datos, incluyendo proveedores de soluciones sin cookies, que pueden crear un paquete multimedia para llegar a una audiencia específica a escala en múltiples formatos
- Expertos en curación, que pueden crear un paquete de medios de inventario sostenible con bajas emisiones en todos los canales, entre otros
- Redes de medios de comercio, que pueden ofrecer inventario y datos basados en la audiencia de sus clientes más allá del sitio web y la aplicación de su tienda, a escala
- Agencias de medios, tecnólogos creativos, divisiones de extensión de audiencia de editores, empresas de algoritmos de rendimiento impulsados por IA y muchos otros negocios
Todos estos negocios únicos pueden beneficiarse de la facilidad operativa de la curación. Los curadores no necesitan integrarse con miles de propietarios de medios diferentes. No necesitan integrarse con diferentes agencias o DSP.
En su lugar, los curadores pueden tomar sus datos u oferta y superponerlos en el suministro premium, y todo puede traducirse en un solo deal ID. A continuación, los compradores pueden utilizar ese deal ID para realizar transacciones. La infraestructura incorporada de los curated marketplaces elimina una carga operativa considerable, por lo que es rápida y fácil de escalar.
¿Qué valor aportan los curated marketplaces al ecosistema publicitario?
Los propietarios de medios pueden ampliar sus colaboraciones con compradores de medios y profesionales de marketing y acceder a más demanda sin requerir una nueva infraestructura, al tiempo que proporcionan control sobre el emplazamiento de anuncios y las experiencias de los consumidores.
Para los profesionales del marketing, un acceso más eficiente y rentable al suministro directo significa una mejor segmentación y relevancia publicitaria. Esto ayuda a aumentar el rendimiento de la campaña al tiempo que garantiza la seguridad y la transparencia de la marca.
Y lo que es más importante, la curación impulsa las mejoras de sostenibilidad en toda la industria.
La industria de la publicidad digital representa el 3,5 % del total de las emisiones mundiales. Los curated marketplaces ofrecen rutas de suministro consolidadas, lo que significa menos saltos en la ruta de suministro y oportunidades de oferta más eficientes.
Esto ayuda a reducir las llamadas publicitarias desperdiciadas y, por lo tanto, la energía informática desperdiciada. En lugar de replantear continuamente la infraestructura programática, la curación aprovecha las integraciones existentes y simplemente canaliza nuevas transacciones a través de ellas, lo cual implica una mayor eficiencia.
¿Cuál es el valor de activar los curated marketplaces desde el lado de la oferta?
Los DSP tienen límites de QPS, o límites en las consultas por segundo que procesan, lo que significa que filtran el inventario disponible que ven desde la web abierta. Esto es muy relevante, ya que evita el desperdicio de computación y electricidad, algo que tiene más importancia que nunca con las apremiantes preocupaciones de sostenibilidad en el mercado actual.
Mientras tanto, los SSP, que se sitúan directamente en la cadena de suministro que da servicio a los propietarios de medios, tienden a ver todas las solicitudes y, por lo tanto, no tienen restricciones. Por lo tanto, para los curated marketplaces, la activación de datos escasos en el lado de la oferta a través de toda la web abierta dará lugar a audiencias más compatibles. Por lo tanto, los profesionales del marketing encontrarán más alcance, con mayor escala y audiencias más grandes. Y los DSP podrán mantener límites estrictos y sostenibles de QPS.
Con el valor que los curated marketplaces crean para los propietarios de medios, compradores y todo el ecosistema publicitario, además de los beneficios de sostenibilidad que ofrecen, su tracción solo crecerá.
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Gracias a Sarah Botherway, Director, Marketplace Operations, quien también contribuyó a este vídeo.
