La tecnología programática que hace posibles los ad pods y pod bidding
En una emisión lineal tradicional, cuando hay una pausa en la acción o en el partido se suele ver un corte publicitario. En el streaming de vídeo, llamamos a estas pausas ad pods.
En los ad pods, o grupos de anuncios en una pausa publicitaria, hace falta gestionar la duplicación, la separación competitiva, el almacenamiento en búfer y la limitación de frecuencias para replicar en streaming y la televisión conectada (CTV) la relajada experiencia de sentarse a ver la tele.
Como la TV en streaming ha crecido con tanta rapidez, el sector de la publicidad programática tuvo que buscar la forma de comercializar los ad pods en vídeo utilizando los estándares existentes, es decir, OpenRTB 2.5. Este estándar se desarrolló sobre todo para la web, no para la televisión, lo que ha llevado a algunas de estas experiencias subóptimas de visionado.
Con la nueva compatibilidad con pod bidding en el protocolo OpenRTB 2.6 de IAB Tech Lab, por fin hay una solución a estos problemas de podding.
Introducción al podding flexible
OpenRTB 2.6 incluye podding flexible, que permite a los medios expresar la «geometría» de su ad pod.
Los medios tienen diferentes necesidades y preferencias de monetización respecto a cuántos anuncios quieren mostrar a su audiencia, así que el podding flexible les permite construir pausas publicitarias de forma dinámica para maximizar el retorno y al mismo tiempo mantener una buena experiencia de usuario.
OpenRTB 2.6 define tres tipos de ad pods:
- Los ad pods estructurados contienen un número fijo de anuncios, todos ellos con una duración determinada. La entidad propietaria del soporte envía una solicitud con una definición precisa de cómo quiere exactamente que se le devuelva el pod.
- Los ad pods dinámicos ofrecen flexibilidad tanto en el número de espacios publicitarios como en su longitud. La entidad propietaria del soporte comunica la duración total del pod para llenar esta pausa. Por ejemplo, puede ofrecer 90 segundos, y la parte compradora puede devolver una serie de anuncios de 10, 15, 30 o 60 segundos, o incluso un anuncio de 90 segundos. A continuación, la parte compradora construye el pod en tiempo real en función de la demanda que recibe.
- Los ad pods híbridos combinan funciones de pods estructurados y dinámicos. Por ejemplo: un pod puede incluir un número flexible de espacios publicitarios durante los primeros 60 segundos, mientras que el último espacio de 30 segundos es fijo. La entidad propietaria del medio podría ofrecer una garantía programática para un espacio publicitario dentro del pod, permitiendo al mismo tiempo flexibilidad en el resto del pod.
Los medios pueden ahora dictar una estructura de pods clara en la bid request, para que la parte compradora pueda enviar una serie de ofertas bien informadas sin duplicados ni enfrentamientos competitivos.
Veamos los campos relacionados de la bid request:
- El campo poddur indica el total de tiempo en segundos que quien compra puede llenar con la parte dinámica de un ad pod.
- Los campos minduration y maxduration se usan para especificar en segundos el intervalo de tiempo permitido para las pujas de compra de un espacio publicitario determinado.
- O bien, quien vende puede usar la matriz rqddurs para especificar las duraciones precisas permitidas para cada posición de anuncio. Esto es útil para la televisión en directo, donde si un anuncio tiene una duración imprecisa puede dar lugar a espacios muertos o anuncios truncados.
- El campo maxseq indica el número máximo de anuncios que se pueden servir dentro de un ad pod dinámico.
- Por último, el podding dinámico exige precios dinámicos. El campo mincpmpersec permite a los medios especificar precios mínimos de puja dinámicos basados en CPM por segundo, de modo que el floor escale linealmente con la duración de las creatividades.
Las nuevas funciones de podding de OpenRTB 2.6 serán fundamentales para escalar la programática en la CTV. Pero para que esto se haga realidad, necesitamos que todo el sector la adopte y la apoye.
Si puedes dar ya el salto y necesitas ayuda, no dudes en ponerte en contacto. Nuestro equipo está aquí para ayudarte.
