Entendamos la transparencia en CTV
Lori Goode: ¿Por qué es la transparencia uno de los mayores desafíos al escalar la TV conectada hoy día?
Rob Hazan: La TV en streaming en general, y en particular, la parte programática, ha tenido un gran crecimiento en los últimos años. Ahora estamos dando un paso atrás para poder afrontar algunos de los muchos desafíos que son fundamentales para el crecimiento futuro.
Tenemos una oportunidad increíble de mejorar la transparencia en el mundo de la televisión conectada y asegurarnos de que los especialistas en marketing estén mejor informados respecto a lo que compran. Quieren más claridad respecto al contenido al que acompañan sus anuncios —tal como se suele hacer en la TV lineal— para poder analizar cuestiones como si encaja con su marca, para dirigirse a la clientela idónea, para comprobar que se atribuye bien y para optimizar su inversión.
Por ejemplo, a especialistas en marketing les interesa obtener datos del contexto que les ayuden a entender mejor si compran una determinada cadena, un determinado género audiovisual o programa.
Hoy día es habitual que esos datos estén ocultos. Abrirnos a la transparencia es imprescindible para lograr escalar la programática.
LG: Este problema me suena. ¿En qué se parece la transparencia en la TV en streaming a la que vimos en la web?
RH: Tienes toda la razón. Si volvemos la vista atrás a los primeros días de la web veremos que esta situación no es nueva. Hace años, las grandes marcas se anunciaban en exchanges de una forma poco precisa, algo como «sitiodenoticias.com». Con el paso del tiempo, se dieron cuenta de que necesitaban ofrecer a quienes compran cierta transparencia respecto al auténtico origen de sus inventarios.
En ese momento empezaron a ver el valor de ser transparentes y de indicar claramente a quien compra el nombre de la publicación de, como herramienta para mejorar la monetización y reducir los riesgos de fraude o de tergiversación.
Por eso empezaron a revelar el nombre del medio, el género de su contenido y una URL completa junto a cada oportunidad de impresión. Esto es algo que hace diez años no existía. Sin embargo, hoy día es una norma universal a la hora de programar en la web, pero ha costado llegar hasta aquí.
La TV en streaming se ha encontrado un desafío que nos resulta bastante familiar con el tema de la transparencia, y esperamos que la solución siga ese mismo camino en diferentes aspectos. Pero antes necesitamos tener en mente las particularidades de la TV.
Quienes suelen comprar TV lineal tienen ciertas expectativas al respecto. Acostumbran a comprar un año por adelantado de forma suelta, además de a saber todos los detalles del programa, hasta el nivel de detalle del episodio concreto de que se trata. Así que, al fusionar el mundo digital con la TV tradicional, surge un desajuste técnico entre cómo quien compra suele invertir en medios y cómo quienes tienen esos medios suelen comercializar su inventario.
Hemos tenido que diseñar un método diferente para enviar la información desde la parte vendedora a la compradora, con el nivel de transparencia que estas demandan.
LG: Comprendido. Cuéntanos con más detalle cómo funciona la transparencia en la televisión conectada.
RH: Cuando se reproduce un streaming a través de una TV conectada o un teléfono móvil, no tenemos URL. Sí que tenemos paquetes de aplicaciones, tenemos dispositivos y, lo más importante, tenemos lo que llamamos «objetos de contenido». Este objeto de contenido forma parte de los estándares OpenRTB creados por IAB, y se envía junto con la bid request correspondiente por la parte vendedora desde la plataforma de venta, SSP (por las siglas en inglés de Supply-Side Platform, plataforma de oferta) a la plataforma de demanda, DSP (por las siglas en inglés de Demand-Side Platform).
Este objeto incluye diferentes campos que proporciona la parte vendedora para añadir información contextual a cada oportunidad de impresión, lo que puede incluir:
- Género audiovisual (como rock, pop)
- Si se está emitiendo en directo
- Calificación del contenido (por ejemplo, por edades)
- Idioma
- Canal
- Red
- Datos del programa, tales como el nombre de la serie, la temporada y el título del episodio
En esencia, estos datos reflejan la descripción del streaming que hace la parte vendedora respecto de lo que consume el público, y en el que se podría incluir un anuncio. Estos datos pasan a través del ad exchange y después a la DSP, donde la parte compradora puede interpretar estos datos y determinar si esta oportunidad puede ayudarle a llegar a su público meta dentro del contexto deseado.
LG: ¿Por qué es clave la transparencia de la señal al escalar la TV conectada?
¿Cómo desbloquea más gasto para editores y plataformas?
RH: La transparencia de señal ofrece a quien compra mejores datos sobre la relevancia del contexto para apuntar mejor a su público objetivo.
Con la transparencia actual, la parte compradora solo sabe en qué aplicación se emitiría el espacio publicitario. En TV conectada, un pack no aporta tanto significado como en aplicaciones móviles, por ejemplo, lo que hace que la información de la señal sea muy importante.
Pensemos en una aplicación como Pluto TV o Tubi TV. Estos servicios gratuitos de streaming con publicidad, también llamados aplicaciones FAST, ofrecen cientos de canales de numerosos géneros. Cada canal incluso puede tener diferentes tipos de contenido. Si quien compra se fija solo en un paquete o canal, tal vez no sepa qué programa o qué episodio está viendo cada espectador. Podría ser cualquier cosa: noticias, deportes en vivo o series.
Por tanto, puede que puje por esos espacios a la baja. Por ejemplo, la parte compradora puja 10 dólares por un espacio porque confía en la aplicación FAST, pero realmente no sabe qué se está consumiendo. Pero si supiese qué programa se está viendo, y este es relevante para su público objetivo, tal vez esa puja sea de 40 dólares. Por otra parte, la parte compradora no quiere que sus anuncios aparezcan en un contexto poco deseable o irrelevante: por ejemplo, un anuncio de una línea de cruceros que se muestre después de una noticia sobre un huracán tropical.
La transparencia también permite a los exchanges seleccionar la oferta y proporcionar a quien compra acceso a un inventario relevante y de mayor calidad. Apostar por la transparencia en la señal puede ayudar a los medios a abrir una mayor demanda, pues su inventario se comercializaría mejor a través de acuerdos personalizados e inventory packages.
Considerando que cada vez hay más plataformas de streaming abiertas a vender espacio publicitario, y ante el incremento de la competencia en el mercado, es obvio que necesitaremos una optimización del rendimiento más sofisticada. Y eso empieza con más transparencia.
LG: Existe una gran oportunidad de ofrecerle a especialistas en marketing lo que buscan, que más transparencia, como en la TV lineal, añadiendo más opciones para los anunciantes. Hay una gran oportunidad para dar a especialistas en marketing lo que quieren, que es más transparencia, como en la TV lineal, mientras se desarrolla más rendimiento para los editores. Al final, llegaremos a tener transparencia total en el mercado de la TV conectada. ¿Qué crees que nos retrasa?
RH: Al final, hace falta que quienes compran y quienes venden colaboren más y conversen mejor.
Quienes compran pedirán mayores niveles de transparencia, y escogerán trabajar con las partes vendedoras que la ofrezcan.
Gracias a OpenRTB 2.6 tenemos el estándar en la industria que define la forma de compartir la información contextual a través de plataformas SSP, DSP, y servidores de anuncios. Necesitamos que todo el mundo dé el salto y adopte este estándar.
Confío en que pronto veremos una adopción generalizada de OpenRTB 2.6, y una señal más transparente por parte de quienes venden, porque se correlacionará directamente con un aumento de sus ingresos.
