La importancia de la transparencia de la cadena de suministro en todo el ecosistema programático
La transparencia de la cadena de suministro garantiza la seguridad de las marcas, fomenta la calidad del inventario e impide que agentes maliciosos se infiltren en la cadena de suministro programática. Veamos cómo las especificaciones del sector permiten la transparencia de la cadena de suministro en la programática.
IAB Tech Lab ha publicado tres normas para abordar la transparencia: ads.txt (vendedores digitales autorizados), sellers.json (vendedores) y objeto SupplyChain. Estas normas ayudan a salvaguardar las campañas programáticas y proporcionan información vital sobre los vendedores del inventario publicitario de un propietario de medios.
Y lo que es más importante, cuando están conectadas, proporcionan un seguimiento completo de cada participante y cada dólar publicitario en una transacción determinada hasta el editor individual. Estas herramientas deben utilizarse conjuntamente para obtener una imagen completa de la transparencia en toda la cadena de suministro, aunque tienen finalidades distintas.
Empecemos con los vendedores digitales autorizados, que incluyen ads.txt y app-ads.txt (en inglés). Se trata de archivos de acceso público que permiten a los propietarios de medios declarar qué vendedores están autorizados a vender su inventario publicitario digital. Al enumerar los ID de los vendedores autorizados, ads.txt ayuda a los compradores a evitar el inventario falsificado y garantiza que solo compran a fuentes autorizadas y aprobadas.
En el caso de la streaming TV existe un nivel añadido de complejidad, debido a las múltiples formas en que los propietarios de medios pueden distribuir sus contenidos a los consumidores en virtud de acuerdos de reparto de inventario (en inglés). Para abordar estas relaciones, el IAB Tech Lab publicó una versión mejorada de app-ads.txt diseñada específicamente para la streaming TV.
A continuación está sellers.json, que es una lista de acceso público mantenida por un SSP o un intermediario cuyo objetivo es ofrecer transparencia sobre todas las entidades autorizadas a vender inventario publicitario digital en sus respectivas plataformas. Enumera el nombre de cada vendedor, su dominio y su función (como editor o intermediario) y permite así a los compradores verificar la legitimidad del vendedor o revendedor y su posición en la cadena de suministro.
Por último, existe el objeto SupplyChain, o schain, que detalla la ruta completa de la transacción para cada bid request, desde el propietario de medios original hasta el comprador final. Al incluir a todas las entidades implicadas en el proceso de venta o reventa, esta especificación garantiza que los compradores puedan verificar la legitimidad de cada participante en la cadena de transacciones.
Cómo utilizar estas herramientas de transparencia en la cadena de suministro
Veamos algunos ejemplos de cómo estas herramientas refuerzan la transparencia de la cadena de suministro.
Los propietarios de medios alojarán sus archivos ads.txt públicamente, y normalmente se puede acceder a ellos añadiendo /ads.txt a su dominio, como publisher.com/ads.txt.
Este archivo enumerará todos los vendedores autorizados de su inventario. La información de cada vendedor incluirá el dominio del vendedor, su ID de vendedor y la relación que tiene con el propietario del medio. Por ejemplo, un vendedor autorizado aparecería como: indexexchange.com, 12345, DIRECT.
Esta información sobre el vendedor se transmite en la bid request para que los partners puedan verificar posteriormente que el suministro que están recibiendo está autorizado mediante el archivo ads.txt. Esta bid request se transmite al SSP o intermediario, que añadirá su nodo schain para identificar que participa en la venta de la oportunidad de impresión.
El schain contendrá su propio dominio, el ID del vendedor y otros datos identificativos. El ID del vendedor debe coincidir con el número de ID que se encuentra en el archivo ads.txt del propietario de medios. Por último, el intermediario alojará su propio archivo sellers.json que enumera toda la oferta disponible en su plataforma. En este archivo, el propietario de medios debe figurar con el nombre de su empresa, dominio, ID de vendedor y tipo de inventario.
Podemos cotejar esta información con el archivo ads.txt del propietario del medio. El ID del vendedor debe coincidir y, si el anuncio es «directo», la entrada sellers.json debe indicar «editor» o «ambos». En el caso de las líneas de revendedor en ads.txt, la entrada sellers.json diría «intermediario».
Ahora bien, ¿cómo es en el caso de un dominio no autorizado?
En este caso, cuando intentamos hacer coincidir los ID pasados en la bid request, encontraríamos coincidencias erróneas. Esto puede ocurrir en cualquier momento del proceso. Cuando comprobamos el ID pasado desde el intermediario, debería estar presente en el archivo ads.txt. Si falta, el vendedor no está autorizado. Puede haber casos en los que el ID coincida con un vendedor diferente en el archivo ads.txt. Esto podría indicar que el intermediario se abastece de una fuente indirecta, no directamente del editor.
También conviene evaluar de cerca la schain para validar que una impresión no está pasando por demasiados saltos en la cadena de suministro, como puede verse en este ejemplo. A medida que te alejas del inventario, reduce la eficacia e introduce más riesgos al no saber quién participa en la venta de una impresión.
Cómo trabajan juntos ads.txt, sellers.json y el objeto SupplyChain
Dado que cada una de estas herramientas es distinta y son diferentes las partes que mantienen estos archivos, la referencia cruzada entre ads.txt (en inglés), sellers.json y SupplyChain proporciona una imagen completa que ayudará a cualquier comprador a validar cada paso de la cadena de suministro, garantizar que cada vendedor está autorizado e identificar cualquier discrepancia.
Ads.txt permite a los propietarios de medios declarar los vendedores que están autorizados a vender su inventario publicitario, pero no revela la ruta de suministro completa para cada oportunidad publicitaria disponible, incluidos los intermediarios y revendedores autorizados.
SupplyChain y sellers.json van un paso más allá, permitiendo a los SSP declarar todas las partes implicadas en la venta del inventario publicitario de un propietario de medios, e identificar a los vendedores a nivel de editor raíz en lugar de únicamente a nivel de dominio. La referencia a sellers.json permite realizar un seguimiento transparente de los beneficiarios de las impresiones publicitarias y ver exactamente a dónde va el dinero.
Recuerda que, aunque puede ser una comprobación manual, muchas plataformas han automatizado partes de este proceso para mayor eficacia. Te animamos a explorar herramientas y soluciones con tus partners para ayudar a hacer este proceso más eficiente y validar una muestra de tráfico estadísticamente significativa para cada vendedor.
Ads.txt, sellers.json y SupplyChain son esenciales para fomentar un mercado programático seguro y transparente. La correcta aplicación de estas normas, así como su uso continuado para verificar las transacciones, maximizará la seguridad para los compradores y el rendimiento para los propietarios de los medios.
Aprende más sobre nuestro compromiso con la calidad de la cadena de suministro en Index Exchange.
