Los deal programáticos garantizados (PG) se negocian entre un único propietario de medios y un comprador por un volumen exacto de impresiones a un precio fijo. Esto les da a los propietarios de medios certeza sobre la inversión publicitaria: pueden esperar y planificar en torno a un presupuesto fijo dirigido a ellos. También le da al comprador certeza sobre la entrega: en lugar de ofertar en una subasta con la esperanza de ganar, tendrá la entrega asegurada de todas las impresiones.
Los deals PG son similares al proceso inicial anual en la televisión tradicional, donde los compradores de medios negocian deals con las cadenas y se comprometen a un presupuesto de campaña fijo para programación específica en la programación de esa cadena para el próximo año. Además de ejecutar compras iniciales mediante programación, los propietarios y compradores de medios también pueden utilizar deals PG para ejecutar cualquier campaña garantizada en cualquier momento.
Negociar un deal programático garantizado
Echemos un vistazo más de cerca a cómo se negocian y construyen los deals PG. Antes que nada, un comprador trabajará directamente con el propietario de un medio para establecer los parámetros deseados para el deal.
Más allá de las tarifas e impresiones establecidas, los deals PG se pueden negociar en varios términos adicionales, que incluyen:
- División horaria, por ejemplo, publicar anuncios solo durante el horario de máxima audiencia
- Exclusividad para ciertos contenidos, como el lanzamiento de una serie
- Público, por ejemplo adultos de entre 25 y 54 años
- Señales de objetos de contenido, como género, red, canal, serie o episodio
Una vez que se identifican todos los términos del deal, el propietario del medio hará pronósticos en función de esos parámetros y determinará qué inventario puede reservar en el Ad Server para cumplir el deal. El comprador sabrá entonces exactamente cuántas impresiones están garantizadas y a qué coste.
Ejecutar un deal programático garantizado
Ahora que el propietario y el comprador del medio han acordado la estructura del deal, profundicemos en cómo se ejecutan los deals PG a través de un intercambio programático.
- Primero, el propietario del medio crea un deal ID PG con su SSP. También se puede sincronizar con el DSP del comprador.
- Una vez creado el deal, el SSP del propietario del medio puede crear una etiqueta VAST conectada al deal ID asociado a este deal PG para que el propietario del medio realice el tráfico en su Ad Server.
- Cuando hay una oportunidad de impresión apta, la etiqueta del Ad Server llama a la etiqueta VAST del SSP conectada a este deal ID específico.
- Es importante recordar que el comprador debe tener prioridad en la ruta de la subasta, de modo que no compita con ningún otro comprador por la oportunidad. Para transmitir eso en la bid request, el SSP pasará el 100 % del inventario elegible que tenga el deal ID PG coincidente al DSP con una extensión garantizada de 1.
- Luego, el DSP sabe que debe ofertar por el 100 % de las bid requests asociadas al deal ID.
- El deal ID ganará automáticamente la impresión si el DSP oferta con los parámetros del deal ID. Esto garantiza efectivamente que las ofertas del DSP ganarán el 100 % de las veces, y el SSP pasará el 100 % de estas ofertas al Ad Server del propietario del medio.
- Finalmente, el Ad Server entregará esa impresión PG.
Luego, el SSP y el propietario del medio pueden confirmar el ritmo y la entrega total del presupuesto PG. Sin embargo, es el Ad Server del propietario del medio el que controla el ritmo y la entrega de la campaña.
Compromisos garantizados en TV en streaming
Los compromisos garantizados han sido durante mucho tiempo un estilo de compra popular en la televisión tradicional y representan la mayor parte del gasto publicitario. La programática garantizada extiende el mismo paradigma a la TV en streaming, permitiendo a los propietarios y compradores de medios también beneficiarse de la eficiencia, el control y la flexibilidad de la programática y la automatización.
Los compradores se benefician de tener una mayor prioridad en el Ad Server del propietario del medio y pueden confiar en que sus campañas se entregarán en su totalidad para llegar a la audiencia deseada. Y los propietarios de medios se benefician de la seguridad que brindan los compromisos garantizados, de modo que pueden pronosticar mejor los ingresos.
Lo mejor de todo es que ambas partes se benefician de las plataformas que automatizan la gran mayoría del proceso, eliminando la fricción de un tipo de transacción que de otro modo sería complicada.
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Gracias a Chelsea Donovan, que también ha contribuido a este vídeo.
