Comprender la direccionabilidad en la TV en streaming
La direccionabilidad permite a profesionales del marketing aumentar el alcance de sus campañas y controlar la frecuencia (el número de veces que una persona ve un anuncio) respecto a audiencias específicas de TV en streaming.
En la TV en streaming hay varios ejemplos de datos que pueden utilizarse para segmentar, por ejemplo: datos basados en la audiencia, datos primarios de los editores, datos del CRM del profesional de marketing u otros datos demográficos procedentes de terceros.
La direccionabilidad hace posible medir el rendimiento de una campaña y optimizarlo comparándolo con los auténticos resultados empresariales. Es necesario contar con identificadores de audiencia para conectar la exposición a una campaña comercial concreta de un individuo con las acciones que realiza, ya sean a través de Internet o no.
Pueden medirse eventos digitales, como visitar el sitio web de una marca, suscribirse a un servicio o realizar una compra online. Los resultados offline, como comprar un coche, visitar una tienda o hacer una compra adicional en una tienda física, también pueden medirse si se unen a un identificador común, como una dirección de correo electrónico o un teléfono anonimizados.
Direccionabilidad en la TV en streaming hoy en día
Veamos cómo funciona exactamente la direccionabilidad en la TV en streaming. En la actualidad hay varias maneras de vincular consumidores y dispositivos.
La forma más común de direccionabilidad de la TV en streaming es a través del identificador para publicidad, conocido como el IFA por sus siglas en inglés (Identifier For Advertising). Dado que el ecosistema de TV en streaming está fragmentado y que el público que accede al contenido a través de dispositivos y aplicaciones diversos (por no mencionar que no son compatibles con cookies), hacía falta un identificador estandarizado basado en software, que protegiera la privacidad del consumidor y permitiera la exclusión voluntaria.
El IAB Tech Lab elaboró unas directrices para el IFA y su uso en las transacciones programáticas con el fin de resolver estos problemas y permitir la direccionabilidad en la TV en streaming. El IFA es un valor único que no se basa en un ID específico del hardware y que no contiene información personal identificable.
La persona propietaria del dispositivo y quienes tienen las aplicaciones comparten el IFA a través de la bid request, junto con el tipo de parámetro IFA. Este parámetro identifica el origen del IFA, como por ejemplo el dispositivo, el editor, la aplicación, la SSP o la sesión, además de las preferencias de exclusión voluntaria del consumidor, que se guardan en el parámetro de seguimiento publicitario. En esencia, se parece mucho cómo funciona el IFA funciona en streaming y en entornos móviles.
La siguiente manera de direccionar más común en el streaming es usar los grafos de dispositivos. Estos se suelen construir a través de direcciones IP, identificadores de dispositivo o identificadores digitales, según estén disponibles cuando los pide algún editor. Los grafos de dispositivos son compatibles con la atribución de eventos entre dispositivos distintos. Un ejemplo de esto sería un consumidor que viera un anuncio a través de la TV en streaming y se suscribiese a un servicio en su móvil usando un código QR que les llevara al sitio web de la marca en cuestión.
Puesto que las aplicaciones de TV en streaming normalmente se conectan a través de la WiFi y las televisiones suelen estar siempre en el mismo sitio, las direcciones IP en su mayor parte suelen ser bastante estables durante largos períodos de tiempo, lo cual permite este tipo de direccionabilidad en la CTV.
La tercera manera más común de direccionar que se ve hoy en día en streaming es la que hacen posible los identificadores unificados, que son identificadores vinculados a la información de inicio de sesión específica de la aplicación o el contenido. Muchos televisores conectados y aplicaciones de streaming fomentan o exigen que el público se identifique antes de empezar a consumir contenido. Esto quiere decir que a menudo se dispone de una dirección de correo electrónico anonimizada con hash seguro, por privacidad, que puede utilizarse para construir y mapear en grafos unificados, como RampID de LiveRamp o Unified ID 2.0.
Cómo utilizar identificadores deterministas y probabilísticos
En los medios, tanto las partes vendedoras como las compradoras usan identificadores deterministas y probabilísticos para facilitar las transacciones en la TV en streaming. La parte vendedora pueden vender audiencias específicas a la parte compradora a través de acuerdos, sin revelar a esta última parte los identificadores de usuario. La parte compradora puede orientar sus listas de audiencias para todo el mercado abierto o en acuerdos no garantizados.
Otra opción es que quienes participan en el mercado usen «salas limpias» para realizar transacciones de forma segura respecto a la privacidad. Esto seguiría posibilitando segmentar, controlar frecuencias y supervisar métricas, mientras que al mismo tiempo eliminan del bidstream cualquier información que pueda ser sensible o privada.
Retos futuros de la direccionabilidad en la TV en streaming
El futuro nos depara retos que pueden afectar a cómo enfocamos la direccionabilidad. Las nuevas normativas de privacidad podrían afectar al uso o la disponibilidad de los identificadores de dispositivos o las direcciones IP que se usan en marketing. Pero seguimos con nuestro fuerte compromiso de poner al consumidor en primer lugar, de modo que podamos disfrutar de un futuro que respete la privacidad, y seguiremos siendo ágiles según vayan evolucionando las normativas o las plataformas.
Ni que decir tiene que el mundo de la direccionabilidad en la TV en streaming se mueve muy rápido. Nos esforzaremos en mantenerte al tanto de los cambios clave y oportunidades que aparezcan por el camino.
Damos las gracias a Sarah Botherway, Catherine Cho y Rob Hazan, que también han contribuido a hacer este vídeo.
