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Lori Goode: Hay una confluencia de eventos ocurriendo en la ad tech hoy en día, todo ello en aras de una mayor eficiencia y valor en la supply chain. El concepto de optimización de la ruta de suministro (SPO) es más relevante hoy que nunca. Hola, soy Lori Goode, Chief Marketing Officer de Index Exchange, y estoy acompañada por Brian O’Kelley, Co-founder y CEO de Scope3. Hoy vamos a hablar sobre la evolución de la SPO y conoceremos su opinión. Gracias por estar aquí.
Brian O’Kelley: Gracias por invitarme.
LG: Brian, acuñaste el término SPO en 2016 mientras estabas en AppNexus, si no me equivoco. Con el tiempo, el significado ha cambiado. Cuéntanos un poco más sobre los orígenes de la SPO y qué te llevó a crear ese término.
BO: Sí, en AppNexus estaba obsesionado con la teoría de subastas. La idea de las real-time bidding y el ad exchange era que íbamos a subastar cada impresión en tiempo real. Lo que la gente no considera es que toda teoría de subastas asume una única subasta. Vas a Christie’s, hay una pintura, todos pujan, el ganador se lo lleva todo y te quedas sin nada.
Pero en realidad tenemos capas de subastas. Tenemos subastas de subastas. Si piensas en cómo un ad server puede ser prevaciado por header bidding; el header bidding sostiene una subasta de primer precio. El precio se introduciría en un ad server. Hay otra subasta que podría ser una subasta de segundo precio. Con todas estas dinámicas extrañas, ¿cuál es la forma óptima de pujar en una subasta de subastas en una segunda subasta con diferentes dinámicas? No hay teoría al respecto.
Empecé a hablar con economistas y profesores de Princeton y Stanford sobre ¿cómo pensar en esto? Al explorar estas preguntas, me di cuenta de que la forma en que manejamos estas subastas hace casi imposible que un comprador tome una decisión óptima. Y que si pudiéramos definir un camino único donde supiéramos lo que sucederá —este es el camino más eficiente— toda la conversación se vuelve dramáticamente más fácil.
Dije que como DSP deberíamos elegir un camino. Deberíamos encontrar el mejor camino y solo pujar una vez. Ahora bien, también manejábamos un SSP y la idea de que estaríamos creando una competencia entre SSP para ser los más transparentes y de menor precio era aterradora. De hecho, mi equipo directivo de AppNexus me dijo: vas a perturbar totalmente nuestro negocio, esto podría costarnos millones de dólares, no puedes hacerlo. No hables de SPO. Es demasiado poderoso. Así que dije: está bien. Pero sentí la obligación de compartir estas ideas, así que comencé mi propio blog BOKonAds. Publiqué esta idea de optimización de la ruta de suministro en mi blog, no como CEO de AppNexus sino como un tipo curioso de la ad tech porque sentía que quería explorar las ideas. Fue bastante disruptiva, esta idea central.
LG: No creo haber escuchado toda la historia antes. Es muy interesante. ¿Puedes compartir algunas ideas sobre la evolución de la SPO desde que comenzaste y cómo ha evolucionado? ¿Hay algún cambio o avance significativo que hayas visto a lo largo de los años? Porque eso fue hace bastante tiempo y mucho cambia en ese período en nuestra industria.
BO: Imagina un sábado por la mañana, mi hija viendo dibujos animados mientras escribía consultas furiosamente para tratar de averiguar cuántas veces veíamos la misma impresión como DSP. Lo que pude averiguar fue que podía mirar los precios de compensación para ver, bueno, que cuando compramos a este partner, se liquida 0,20 dólares más que si compramos a este otro partner. ¿Por qué lo haríamos? ¿Es la misma ubicación? ¿Es el mismo usuario? ¿Hay algo diferente?
Hay todos estos problemas si comienzas a profundizar en preguntas básicas como si ¿voy a obtener diferentes eficiencias si dejo de comprar al partner más caro? ¿O es esta de alguna manera una mejor forma de comprar? ¿Es más caro por alguna razón? Y así comencé a hacer experimentos. Simplemente comencé a decir, bueno, ¿qué pasa si paso de 20 rutas de suministro a dos? ¿Veo algún impacto en el rendimiento? ¿Cambia el precio?
Pronto quedó claro que esta era una forma muy efectiva de presionar a la supply chain. Así que AppNexus realmente comenzó a implementar la SPO y hubo una gran controversia. Recuerdo que un gran CEO de SSP en mi oficina básicamente dijo “No puedes hacer esto. Estás comprando tu propio suministro, te estás sesgando a ti mismo”. Porque teníamos tanto un DSP como un SSP, fue verdaderamente muy controvertido.
Creo que SPO pasó de ser un experimento científico a una especie de conversación comercial porque existen muchos incentivos en la supply chain. Podrías tener un SSP diciendo: “Bueno, agencia, quiero que prefieras mi ruta de suministro. No dejes que AppNexus, ya sabes, no dejes que Brian durante su fin de semana decida dónde comprar. Tú, la agencia, deberías tomar esta decisión, que podría ser por razones de eficiencia o por razones comerciales, pero esta debería ser una estrategia de la agencia. Tu trabajo es gestionar la inversión para la agencia, deberías decidir estas rutas de inversión”.
Así que pasó de ser una discusión sobre transparencia y optimización técnica a ser una conversación de inversión comercial. Creo que eso es lo que vemos ahora, casi dos tipos de SPO: una discusión de eficiencia y una conversación de inversión empresarial.
LG: Tienes razón en que se ha convertido en un mecanismo para que los compradores optimicen la estrategia por su parte. ¿Cómo crees que beneficia a los propietarios de medios y al ecosistema en general más allá de la situación del comprador?
BO: Bueno, creo que, desde la perspectiva de un propietario de medios, lo bueno de las subastas es que siempre irán al precio más alto. Así que digo que la dinámica de la subasta está inherentemente sesgada hacia el propietario de medios. La pregunta es: ¿cómo obtener la mayor cantidad de ofertas? Y en general dices, quiero tantas ofertas como pueda obtener. Así que la responsabilidad recae en el comprador que trata de averiguar esas rutas de suministro eficientes. Así que los mecanismos de subasta obligan al comprador a ser inteligente.
No creo que la SPO sea necesariamente buena o mala para los editores. La pregunta es realmente si ¿se está expresando la oferta completa? ¿Cómo se defiende el editor contra un comprador muy agresivo? Imagina un gran comprador que puede ver la supply chain completa y dice, bueno, no voy a expresar todo mi valor. Puede que esté dispuesto a pagar 10 dólares, pero solo voy a pujar 2 dólares, o 1 dólar, o 0,50 dólares. Y ésta es la tensión en cualquier subasta o en cualquier tipo de marketplace competitivo; ¿quién defiende al editor?
Creo que históricamente nos hemos apoyado en la subasta como mecanismo mágico. Por ejemplo, Google ha desactivado la posibilidad de hacer pujas dinámicas porque quiere que Google tome estas decisiones. Confía en nosotros, lo resolveremos. Pero esa es la parte peligrosa y complicada de esto. Si SPO lucha por la eficiencia para los compradores y los editores no tienen funciones de gestión del rendimiento, ¿cuál es el equilibrio y para quién lo encontramos? Creo que esa es la tensión realmente interesante: ¿qué es lo opuesto a SPO para los editores?
LG: Eso es correcto. Y creo que la separación de los intereses de los DSP y SSP que mencionas es importante. La SPO mejora la transparencia, eficiencia y calidad entre los actores del lado de la oferta. ¿Qué hay de la sostenibilidad? Creo que es algo muy querido para ti y para nosotros; ¿cómo descarboniza la eficiencia la supply chain?
BO: Creo que hay una ruta óptima o un número óptimo de bid requests. Quiero decir, imaginemos el caso más simple en el que un editor acude a todo tipo de fuente única de demanda en cada impresión. Digamos que son 50 o 100 posibles rutas de demanda. En realidad, se trata de una huella de carbono relativamente baja. No son tantas solicitudes para expulsar.
Lo que vemos es un promedio dramáticamente más alto que eso. Nosotros vemos miles. Y hay muchos caminos redundantes. Entonces, cuando pienso en SPO desde la perspectiva del comprador, se trata de eliminar rutas redundantes. Pero el problema es que incluso si tú eliges la mitad de las rutas y yo elijo la mitad de las rutas, ¿qué pasa si elegimos rutas diferentes?
Ahora, todavía hay demanda en todos los sentidos. La única forma de reducir realmente las rutas es que el editor decida tener menos rutas.
Ahora usaré una analogía diferente. Si piensas en una aerolínea, digamos que hay 10 vuelos de Nueva York a Chicago todos los días y dos compañías deciden que volarán con menos frecuencia. Uno dice: Solo vuelo en vuelos de American y el otro dice: Solo vuelo en vuelos de United. En realidad, no logramos que despegue ningún avión. De hecho, necesitamos hacer algo para conseguir menos vuelos. Y eso significa una consolidación de rutas.
Necesitamos que todos estén de acuerdo no solo en volar solo con American, sino también con American en el vuelo de las 2 p. m y en el vuelo de las 6 p. m. O aceptar que solo volaremos en los aviones más llenos. Por tanto, es una forma diferente de pensar en la eficiencia. Queremos aviones más llenos. Como consumidor, por supuesto que odio los aviones llenos, pero desde una perspectiva de eficiencia, queremos cabinas llenas. Queremos altas tasas de ganancia, para usar el equivalente programático.
Si nos fijamos en la tasa de ganancia promedio general del ecosistema, es un gran indicador de sostenibilidad. Una tasa de ganancia del 1 % significa que hay alrededor de 100 postores en cada subasta. Creo que el promedio en este momento es de alrededor del 0,1 %, y ese es el problema, sería una reducción 10 veces mayor en el uso de energía si descubriéramos, como industria, cómo consolidamos estas rutas de suministro redundantes.
LG: La analogía del avión es perfecta en realidad, porque reduce el coste para el comprador, el pasajero, ya que llena ese espacio y luego termina siendo mucho más eficiente para el propietario del avión.
Creo que ya no se trata necesariamente de un compromiso entre reducir las emisiones y mejorar el rendimiento. ¿Cuál imagina que será el futuro de SPO y qué significa para la economía de la publicidad?
BO: Si piensas en dónde nos encontramos hoy con toneladas de subastas, eso es realmente lo que garantiza que los editores obtengan el mayor rendimiento posible. Pero una vez que solucione el problema de redundancia, podrá introducir una nueva lógica de subasta. De hecho, puedes agregar gestión del rendimiento. Puedes incorporar cosas como la sostenibilidad como factor en una subasta en la que dices: quiero el mejor precio posible, pero no voy a comprometer la sostenibilidad de un producto. Tal vez prefiera un producto más ecológico a uno menos renovable.
Empezamos a ver formas realmente interesantes de generar resultados integrales para los editores, y eso impulsará una generación completamente nueva de herramientas para editores. Si eres un SSP, o si estás pensando en esto desde una perspectiva del futuro del negocio, puede ser mucho más efectivo cuando tiene menos complejidad en el proceso general: mucha menos complejidad. Entonces creo que es una gran oportunidad. Creo que surgirá una nueva generación de ad tech basada en un conjunto diferente de resultados y objetivos para todo el ecosistema.
Económicamente, creo que esto significa más influencia y control para los editores porque están más directamente conectados con los anunciantes. La forma en que esto realmente funciona es que los anunciantes quieren conectarse con estas audiencias. Cuantos menos intermediarios, menos jerga y complejidad, más estamos hablando de medios y publicidad y no de un montón de términos técnicos que a personas como yo se les ocurren y que pasan una década confundiendo a todos. Volvamos a lo básico, cómo poner excelentes anuncios en excelentes medios con todo el poder que podamos para tomar buenas decisiones.
LG: Sí, y creo que eso produce una mejor experiencia para el espectador y también para el cliente. Brian, muchas gracias por compartir toda la historia de SPO y lo lejos que ha llegado desde entonces, y muchas gracias por unirte.
BO: Gracias por invitarme.
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