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Andrew Casale: en medio del tremendo auge de la Streaming TV, el ecosistema programático se ha estado moviendo rápidamente para innovar e implementar soluciones que permitan escalar y mejorar la experiencia publicitaria para los espectadores del canal. Los estándares de la industria, en particular OpenRTB 2.6, proporcionan un marco diseñado para ofrecer eficiencia, rendimiento y experiencia del espectador mejorados.
Hola, soy Andrew Casale, president and CEO de Index Exchange, y hoy estoy aquí con David Dworin, Chief Product Officer de FreeWheel, para hablar sobre cómo colaboramos para crear una mejor pausa publicitaria en streaming.
David Dworin: Hola, Andrew. Gracias por invitarme.
AC: Gracias por venir. Históricamente, los estándares programáticos han seguido el crecimiento y lo estamos viendo nuevamente en la publicidad de Streaming TV con el estándar OpenRTB 2.6 tras el rápido aumento de este canal. Ahora, afortunadamente, los estándares han llegado y FreeWheel se encuentra entre los primeros en adoptarlos. Entonces, para empezar, ¿qué es OpenRTB 2.6 para ti?
DD: Si tuviera que hacer un resumen, el gran problema que estamos tratando de resolver, es que los estándares programáticos existentes no fueron creados para el streaming. Fueron creados para exhibiciones en las que se optimiza el espacio en lugar del tiempo. Estás eligiendo un montón de anuncios diferentes que aparecen en una página o en una aplicación. Y así, cada bid request representa un tipo de cuadro en la página.
Pero el streaming es diferente. En la publicidad en Streaming TV, tienes uno o varios pods sobre las que tomamos decisiones al mismo tiempo. Y entonces, cuando eso sucede, tenemos que modificar el antiguo estándar. Tomamos la única decisión que seguimos a lo largo de todo el pod, ya sabes, 30 minutos, una hora, una película, lo que sea, y la enviaremos a todos los diferentes DSP y SSP con los que trabajamos y en licitadores principales que luego podrían enviarlo a otros lugares.
Y lo que termina sucediendo es que tomamos, digamos, un grupo de anuncios de dos minutos y lo dividimos y podrían ser cuatro anuncios de 30 segundos, o dos anuncios de 30 segundos y cuatro anuncios de 15 segundos. Pero por la forma en que están escritas las especificaciones actuales, o las especificaciones antiguas, tuvimos que aprovechar cada oportunidad de impresión y convertirla en una bid request separada, lo que significa que, en contra de esa única decisión que estamos tomando, estamos enviando docenas de bid requests que luego se promulgan en toda la industria y se convierten en cientos de bid requests a medida que llegan a los diferentes compradores, a las diferentes plataformas del lado de la demanda.
Una de las cosas que más nos entusiasma de la versión 2.6 es que reduce radicalmente el número de bid requests que tenemos que enviar, ya que podemos enviar una única solicitud que comunica la información de las pausas publicitarias a los diferentes socios del ecosistema programático y son capaces de entregarnos una gama completa de anuncios sobre los que luego podemos decidir en contra de un editor. En lugar de tener que juntar todas estas respuestas de ofertas individuales, tenemos una lista que nos llega de todos.
AC: Entonces, ¿2.6 es el fin del hack de la programática para streaming y el comienzo de una nueva era?
DD: El inicio de una nueva etapa, ¿verdad? Vamos a entrar en lo que… quiero decir, estoy seguro de que alguien encontrará una manera de piratear lo nuevo que saquen, siempre lo hacen, o lo que sea lo siguiente que se desarrolle. Pero al menos por ahora, resuelve uno de los principales problemas, y también muchos otros en las implementaciones programáticas actuales que tenemos.
AC: Impresionante. Así que quédate con OpenRTB 2.6, tal vez solo para desglosarlo (ya has hablado de esto un poco), pero ¿cuáles son algunos de los beneficios obvios de realizar este cambio y tal vez también algunos de los beneficios menos obvios? ¿Por qué todos, desde el lado de la oferta hasta los DSP, deberían realmente adoptar este estándar?
DD: Puedo descartar algunos de los beneficios. Creo que el problema más obvio, y el que acabo de mencionar, son los cientos de bid requests que hay que enviar. Podemos consolidarlos en una sola solicitud, o una sola solicitud por exchange, o lo que sea que se filtre, pero con una reducción de un orden de magnitud en la cantidad de tráfico que necesitamos.
Desde una perspectiva de eficiencia, mejora mucho las cosas. Desde la perspectiva de sostenibilidad mejora mucho las cosas. Así que simplemente limpiando las cosas allí mismo, obtendremos una ganancia rápida y fácil.
Otra cosa es que si piensas en un DSP, responde a todas esas bid requests individuales como si fueran bid requests individuales la mayor parte del tiempo. Por lo tanto, no sabe cómo entregar un paquete de anuncios en el stream y, por ello, no puede construir sus propios algoritmos de decisión contra eso. Lo que 2.6 permite hacer a las distintas partes de la transacción es empezar a pensar en cómo ofrecer una lista de reproducción. ¿O cómo entrego múltiples respuestas?
Eso tendrá un beneficio para los compradores porque sus anuncios aparecerán en más lugares donde ellos quieren. Será beneficioso para los editores porque obtendrán más beneficios al tener toda esa diversidad de demanda.
Y será beneficioso para los espectadores porque creo que cualquiera que haya visto alguna vez televisión en streaming ha tenido la experiencia de preguntarse: ¿por qué sigo viendo el mismo anuncio? Entonces, cuantos más anuncios veas, mejor. ¿Tenéis Streaming TV en Canadá?
AC: Claro que tenemos. Sin embargo, no hay muchos anuncios únicos, por lo que definitivamente sufrimos mucho este problema.
DD: Sí, claro, te ofrece esos anuncios únicos. Todos tienen su historia del anuncio que ven todo el tiempo. Es bueno tener un poco más de eso.
AC: De ese modo, es muy eficiente y, en última instancia, mejor para el espectador.
DD: Mejor para la experiencia del espectador, mejor para el comprador que intenta entregar su campaña, mejor para el editor que intenta ganar dinero con su contenido multimedia. Todo el mundo gana con ello.
AC: Entonces, tal vez simplemente aferrándonos un poco a una mejor experiencia publicitaria para el consumidor, ¿cuál es el estado final óptimo hacia el que todos nos dirigimos? ¿Cuál es tu utopía de esa mejor pausa publicitaria para el consumidor final?
DD: Esta es una pregunta que me hace gracia. He estado en FreeWheel por un tiempo y en trabajos anteriores hemos investigado mucho sobre esto. Hemos investigado la experiencia del espectador en términos de qué causa que el usuario deje de ver lo que está viendo, por ejemplo: ¿cuándo las personas se sienten tan frustradas con los anuncios que simplemente dejan de ver lo que estaban viendo? Hemos realizado una prueba de experiencia de espectador en la que hemos puesto a personas en nuestro laboratorio y les hemos hecho ver diferentes pausas publicitarias para ver la experiencia. Entonces, hemos trabajado mucho en esto.
Una de las cosas interesantes es que existe una tensión inherente en la publicidad de Streaming TV entre el editor que quiere ganar dinero para pagar el contenido de alto valor que ha producido profesionalmente, el comprador que quiere transmitir anuncios al cerebro del espectador y el espectador que quiere tener el contenido al precio más bajo posible.
Entonces, existe una tensión inherente en la experiencia del espectador, no quieren ver ningún anuncio, pero entienden que los anuncios son el camino para obtener más contenido a un mejor precio. Por lo tanto, la experiencia óptima, el pod óptimo, brindará el mayor rendimiento al editor. Pero también habrá diversidad para el espectador.
Una de las cosas que hemos descubierto es que a los espectadores no les gusta ver el mismo anuncio seguido. Esa es la más obvia. Pero incluso entre grupos, uno de los mayores desafíos para el espectador y las cosas que hacen desconectar es ver el mismo anuncio en la misma posición en cada pod; es simplemente muy frustrante.
Así que tener una amplia gama de anuncios, una especie de bufé, y poder mezclarlos y alternarlos en el pod crea una mejor experiencia para el espectador porque no se vuelve tan repetitivo. Eso es mejor para los anunciantes, obviamente, no quieren ser los que molesten al espectador y hagan que deje de ver lo que estaba viendo.
Acabamos de publicar algunas investigaciones que muestran que la longitud óptima del pod probablemente sea más corta y tenga una variedad de duraciones creativas. Entonces, no son todos de 30 s. Definitivamente no son todos de 15 s y mucho menos de seis. Entonces, poder ir alternando duraciones un poco es mejor.
Y creo que para el anunciante, es importante ser capaz de transmitir su mensaje y tener cierta diversidad en esos mensajes, porque el espectador no quiere ver el mismo anuncio todo el tiempo, pero la repetición de anuncios de una persona es el recuerdo de otra. Conviene alcanzar el equilibrio y administrar la frecuencia para que no se entregue todo en el mismo stream, sino que se entregue a lo largo de la vida útil de la campaña.
En definitiva, el pod óptimo equilibra esas cosas y tiene esta coreografía en la que equilibra diferentes longitudes y características. Se trata de gestionar la longitud del pod de forma que se obtenga un rendimiento óptimo, de modo que no esté demasiado lleno y el espectador no se aburra. Y está gestionando la diversidad dentro de él para que se cuenten una serie de historias diferentes a lo largo del stream.
AC: Entonces, ¿el pod perfecto no son tres minutos de anuncios de seis segundos?
DD: No lo es. Hicimos esta prueba y me sorprendió. Pensé que, ya sabes, bombardear a alguien con 30 anuncios de 6 segundos era el futuro. No funcionó. No, no sucedió.
AC: Aunque eso es realmente útil. A menudo pienso que para optimizar el pod solo es necesario evitar los anuncios repetitivos uno tras otro. Pero es un muy buen punto. Incluso los anuncios repetitivos en todos los grupos crean el mismo desafío para el consumidor.
DD: Vimos este problema que es como si los vieras en el mismo lugar. Y entonces tenemos algo llamado barajado de pods. Los mezclas un poco. No me importa tanto, al espectador no le importa tanto. Obviamente, existe una tensión entre querer tener un patrocinio y lo que sucede en un gran evento en vivo, eso es algo diferente a mirar un episodio de televisión una y otra vez y que el mismo anuncio comience en cada pod.
AC: Miremos hacia adelante, más allá del pod, más allá del 2.6. Cuando piensas en los canales, cuando piensas en el streaming, cuando piensas en la programática, ¿qué hay por delante, ¿cuál es el próximo desafío que el ecosistema debe abordar de manera conjunta más allá del pod y algunas de las cosas de las que hemos estado hablando aquí?
DD: Creo que hay dos grandes cosas que nos entusiasman para el año que viene. Una de ellas es abrir nuevos dispositivos y nuevos canales hasta la programática. Tuvimos un lanzamiento a finales del año pasado en el que tomamos decisiones programáticas en tiempo real en decodificadores de TV lineales.
Según Nielsen, alrededor de la mitad de la visualización de televisión lineal (o la mitad de la visualización en televisión) todavía se realiza por cable o transmisión. Entonces, abrir eso presenta una gran cantidad de inventario, y hemos comenzado a hacerlo para los programadores en su inventario de decodificadores tradicionales, y esperamos hacer más de eso en el futuro.
Y cuanto más podamos hacerlo, más se parecerá la televisión al streaming, lo que significa que los anunciantes podrán comprar programáticamente en cualquier sitio. Así que el nuevo inventario es uno de los más importantes que estamos analizando.
La otra cosa son los eventos en vivo. Los eventos en vivo, son una gran oportunidad. Los programas más vistos siguen siendo los de fútbol americano de la NFL, los deportes y las grandes superproducciones.
Eso presenta diferentes desafíos para la industria. Solía pasar, y todavía sigue pasando, que si recibes millones (y son literalmente millones) de bid requests simultáneas, algunas de las cuales parecen provenir de un mismo servidor porque provienen de un agrupador de secuencias, es realmente fácil descartarlas como fraude.
Desafortunadamente, ese es literalmente el evento más valioso porque es la única oportunidad de obtener un alcance simultáneo masivo, generalmente en una audiencia muy comprometida que está muy interesada en la programación y no está dispuesta a dejar de ver lo que está viendo, especialmente si es un buen partido.
Así que existe una tensión entre lo que es más difícil de hacer que funcione y lo que es mejor para los anunciantes. Y los editores no quieren equivocarse porque no se recuperan esos millones de oportunidades de la misma manera que lo hacen en el vídeo bajo demanda (VOD), donde es algo así como a lo largo del tiempo.
Creo que ponerse a trabajar y resolver los problemas de escala y de ritmo, y hacer que eso funcione en toda la cadena de suministro programática, abre a nuevos anunciantes a ese contenido al que nunca antes habían podido acceder y proporciona a los editores nuevas oportunidades también, para ofrecer más diversidad de anuncios y una mejor orientación, y cosas que no han estado haciendo tan bien.
Entonces, tomar la promesa de la programática y llevarla a nuevos entornos y ponerla en práctica, eso es en lo que nos centraremos a continuación.
AC: Eso suena muy emocionante. ¿Programática, lineal y eventos en vivo? Es asombroso.
DD: Eso es lo importante, ¿verdad? Luego, completamos todo ese gráfico circular de lo que está mirando la gente, y cualquier inventario y las mejores cosas se pueden ejecutar mediante programación.
AC: Bueno, David, muchas gracias por acompañarnos hoy, por nuestra asociación y por colaborar juntos a través de los estándares de la industria para crear una mejor pausa publicitaria.
DD: Estupendo. Bueno, gracias por invitarme. Ha sido genial. Disfruté de la conversación.
Conoce más sobre el futuro de la programática en la Streaming TV.
