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Lori Goode: Lograr un marketplace programático sostenible requiere la colaboración de todo el sector publicitario. Una de las organizaciones que trabajan para guiar al sector hacia ese objetivo es el IAB Tech Lab. Hola, soy Lori Goode, Chief Marketing Officer de Index Exchange, y hoy me acompaña Tony Katsur, CEO del IAB Tech Lab. Estamos aquí para hablar de los elementos necesarios para impulsar un ecosistema programático más sostenible.
Bienvenido, Tony. Las complejas cadenas de suministro y la configuración de las cookies son, pues, los principales responsables de las emisiones programáticas. ¿Qué papel desempeña el IAB Tech Lab para promover la acción sostenible?
Tony Katsur: Nos hemos asociado con Ad Net Zero, GARM, y la industria en general para crear una guía sobre las mejores prácticas, que publicamos el pasado 7 de junio, y también hemos empezado a establecer una especie de telemetría fundacional en torno a las emisiones de carbono en la cadena de suministro de la publicidad digital.
Hemos publicado una guía sobre las mejores prácticas. El siguiente paso es establecer una telemetría de referencia para el sector, que el Tech Lab organizará en colaboración con Ad Net Zero, la IAB y GARM.
LG: Estupendo. El IAB Tech Lab es uno de los principales organismos del sector que impulsan la normalización de una serie de aspectos técnicos y parece que la mayoría de las empresas buscan orientación en el novedoso tema de la sostenibilidad. Acabas de mencionar la guía que está a punto de salir, ¿cuáles son esas prácticas que mejoran la sostenibilidad y la programación?
TK: El 7 de junio, cuando celebramos nuestra cumbre Tech Lab aquí en Nueva York, publicamos la guía sobre las mejores prácticas de sostenibilidad, y en realidad hay tres o cuatro puntos destacados. Hay varias buenas prácticas que se pueden seguir, pero hay realmente tres o cuatro destacadas de las que podemos hablar ahora.
Una de ellas es la búsqueda de eficiencias en la cadena de suministro. Al trabajar con otros partners, ya sea IMPACT+, Scope3 u otros SSP y DSP, hemos descubierto que las impresiones pueden procesarse varias veces en la cadena de suministro y que cada vez que un partner interactúa con esa impresión, se está utilizando ancho de banda, CPU, energía y electricidad, y se está generando carbono.
Encontrar eficiencias en la cadena de suministro es un área clave en la que estamos centrados. Los temas que hemos cubierto en la guía de sostenibilidad son cosas como el ID de emplazamiento global, o GPID para abreviar. Desde el punto de vista del producto o de la ingeniería, no es difícil identificar de forma única las ubicaciones en una página, porque a menudo las impresiones publicitarias no tienen necesariamente una etiqueta única. De este modo, el emplazamiento recibe una etiqueta única que puede rastrearse a través de la cadena de suministro de publicidad digital para garantizar que no se están procesando esas impresiones de forma redundante y, por tanto, quemando carbono que no es necesario.
Así que esa es un área por la que la gente puede empezar hoy mismo. Los editores, en colaboración con su SSP, pueden empezar a utilizar el ID de emplazamiento global y los DSP pueden empezar a inspeccionar el flujo de ofertas en busca del GPID. Todavía no está muy extendido; se creó inicialmente para luchar contra el fraude, pero puede utilizarse de forma inteligente para ayudar a resolver el problema de las emisiones de carbono en la cadena de suministro. Este es uno de los aspectos que destacamos en la guía sobre las mejores prácticas de sostenibilidad.
Otro es la carga lenta, es decir, la posibilidad de que las páginas web carguen solo los elementos en pantalla en lugar de cargar la página al completo. Todo lo que el consumidor o la audiencia se tenga que desplazar para ver, de nuevo, está quemando carbono innecesariamente: la potencia de la CPU, el ancho de banda, básicamente todo lo que se necesita para mostrar una página web. Si habilitas la carga lenta en tus sistemas de gestión de contenidos y en tu ad server, solo se mostrarán los anuncios en el contenido que esté visible sin necesidad de desplazarse. Así también se ahorrará energía y, por tanto, carbono. Las cargas lentas implican, literalmente, una casilla de verificación en el CMS y el ad server, algo muy fácil de implementar para los editores.
Volviendo a la cadena de suministro, el otro enfoque consiste en aprovechar e inspeccionar los archivos ads.txt y sellers.json, así como un mayor uso del objeto SupplyChain, que también ha sido poco adoptado por el ecosistema. El objeto SupplyChain también realiza el seguimiento de una impresión a través de la cadena de suministro y cuenta eficazmente las etapas por las que pasa. Por tanto, este es otro medio por el que podemos hacer visible esta telemetría para que el ecosistema gestione mejor una cadena de suministro a fin de reducir las emisiones de carbono utilizando el objeto SupplyChain. Muchas de las cosas que creamos en colaboración con la industria respecto a la lucha contra el fraude se aplican también al sector ecológico.
Así que estos son tres puntos principales de la guía sobre las mejores prácticas de sostenibilidad.
LG: Parece que los beneficios de la sostenibilidad constituyen un beneficio casi incremental en todos los ámbitos. Muchas de las prácticas que se establecieron como estándares para lograr otros objetivos, como la carga lenta, también parecen ayudar a que las etiquetas se activen más temprano desde una perspectiva de medición, y eso, a su vez, puede contribuir a ser más sostenibles. Es mucho más eficaz en general.
TK: Totalmente. Sí. Me refiero a que todos salimos ganando desde el punto de vista del fraude, la eficiencia y la ecología.
LG: Ya hemos hablado de algunas de las normas que se han aplicado desde una perspectiva técnica. Pero, ¿qué se necesita desde el punto de vista técnico para ofrecer soluciones más sostenibles?
TK: Es que no se puede controlar lo que no se puede medir. Una de las cosas en las que estamos trabajando para la segunda mitad de nuestro proyecto en 2023 es establecer algún tipo de telemetría de referencia o alimentación de datos para que el sector pueda empezar a medir el carbono en la cadena de suministro de la publicidad digital. Ad Net Zero, GARM y el IAB son tres partners clave para crear y establecer estos parámetros de referencia. En Tech Lab todavía no estamos construyendo una calculadora de carbono. Estamos enfocados en Ad Net Zero, estamos atentos a GARM, estamos esperando que IAB establezca los requisitos para ello. ¿Podría Tech Lab diseñarla, construirla y alojarla para la industria? Estamos totalmente a favor de ello, pero no vamos a crear una calculadora de carbono. Lo que estamos haciendo es trabajar en la creación de un conjunto de parámetros de referencia que podamos empezar a ofrecer a la industria y que puedan servir de base para nuestra calculadora de carbono. Tech Lab se centrará en esto durante la segunda mitad del año.
También vamos a perfeccionar la guía para las mejores prácticas sobre sostenibilidad. Es un documento vivo, que respira. Sabemos que nuestro trabajo allí aún no ha terminado. Ya hemos recibido comentarios del sector sobre otras áreas en las que podemos centrarnos dentro de las áreas de la programática e incluso de la venta directa para conseguir una cadena de suministro publicitaria digital más verde o más neutra en carbono.
Esas son las dos cosas en las que nos centraremos el resto del año. En principio pueden venir acompañadas de nuevas normas técnicas. Puede que no. Realmente creo que depende de las métricas que vamos a intentar captar en la cadena de suministro de la publicidad digital. Así que podría dar lugar a nuevas extensiones RTB, o podría dar lugar a modificaciones de la plantilla VAST. Esas podrían ser algunas de las implicaciones técnicas. Creo que es demasiado pronto para decirlo hasta que el grupo de trabajo empiece a establecer esos parámetros de referencia para la industria.
LG: Has dado ejemplos de cómo se pueden medir algunas de esas emisiones digitales. ¿Cómo esperas que se adopten universalmente y luego se compartan a través de la cadena de suministro? ¿Te parece adecuado disponer de alguna forma universal de medir las emisiones de carbono que la gente adopte y luego aplicar las normas?
TK: Creo que aún no hemos llegado a ese punto. Y ese es el trabajo que tenemos que hacer con GARM, y Ad Net Zero, y otros como IMPACT+, Good-Loop o Scope3. Hay muchas instituciones privadas que se dedican a esto, y también organizaciones comerciales.
Así que creo que aún no hemos llegado a ese punto. Espero que para el primer trimestre del año que viene tengamos un conjunto de mediciones de referencia que la industria pueda empezar a utilizar para medir el grado de respeto por el carbono o de ecología de sus cadenas de suministro.
LG: Una última pregunta, Tony. Si hubiera una o dos cosas que las empresas pudieran hacer hoy para empezar e iniciar medidas de sostenibilidad en el ecosistema programático, ¿cuáles serían?
TK: Yo diría que hay que aprovechar el GPID y el objeto SupplyChain para saber realmente cuántas etapas, cuántas veces se está procesando la misma impresión. Y eso no significa que haya que eliminar necesariamente a todos los integrantes de la cadena de suministro, ya que las rutas de suministro preferentes también son una de las mejores prácticas de las que hablamos. Pero creo que en realidad se trata de un equilibrio entre el rendimiento de los editores y el de los anunciantes frente a esas rutas de suministro.
Existen razones de empresa legítimas para disponer de varias rutas de suministro, tanto para distintos tipos de inventario como para el mismo tipo. Pero creo que en realidad se trata de encontrar el rendimiento óptimo desde el punto de vista del rendimiento y de los ingresos, la relación entre el rendimiento y la oferta. Hemos visto una impresión pasar por más de 15 etapas. Eso no es eficiente. Si trabajas con cuatro o cinco partners por diversos motivos para maximizar el rendimiento o las prestaciones, probablemente tenga mucho sentido. Creo que el GPID, el ID de emplazamiento global, y el objeto SupplyChain son muy buenos primeros pasos para empezar a proporcionar el tipo de datos que tanto vendedores como compradores pueden analizar para encontrar rutas de suministro eficientes para su inventario al tiempo que maximizan el rendimiento.
LG: Sí. Bueno, sobre todo una auditoría, es decir, una línea de base.
TK:Sí, simplemente les proporciona un conjunto de datos de referencia para que puedan auditar sus propias cadenas de suministro. Ya sabes cómo se aplican, las normas de Tech Lab se adoptan en función de sus méritos y de su valor para la industria. La buena noticia es que el sector parece estar totalmente a favor. Definitivamente, esto parece ser algo hacia lo que toda la industria está trabajando en la misma dirección. Así que es prometedor.
Pero en Tech Lab, nuestro reto siempre ha sido la adopción de normas. Estamos constantemente persiguiendo a la industria, ya sean nuestros miembros, los miembros de nuestro consejo, diciéndoles: «Oye, ¿vas a adoptar la última versión de RTB o vas a adoptar la última versión de VAST, etc., etc.?». Así que siempre estamos persiguiendo a nuestros miembros para que adopten las normas más recientes.
Me siento bien con ellos porque todo el mundo parece estar en la misma sintonía en lo que respecta a la importancia de este tema no solo para la industria, sino para el mundo. Así que confío en que veremos la adopción de algunas de estas normas que, aunque quizá no se desarrollaron inicialmente para la sostenibilidad, sino para el fraude, creo que se aplicarán a la sostenibilidad pronto.
LG: Eso es estupendo. Bueno, creo que nos hemos quedado hoy sin tiempo. Así que muchas gracias, Tony, por acompañarnos. Te lo agradecemos mucho.
TK: Muchas gracias.
