Transcripción del vídeo
Este vídeo se publicó originalmente el 17 de agosto de 2023. Se actualizó el 23 de abril de 2024 para aclarar que es la mejor práctica recomendada y la ejecución más común para el contenido complementario (accompanying content), sin contenido o independiente (standalone o no content), y los anuncios de vídeo intersticiales (interstitial) reproducir con el sonido desactivado de forma predeterminada al principio.
Tyler Taylor: como habrás escuchado, el IAB Tech Lab actualizó recientemente las directrices de formato de anuncios de vídeo para definir más específicamente diferentes video placement de anuncios. Hola, soy Tyler Taylor, Senior Director of Central Operations and Exchange Growth en Index Exchange. Hoy estoy aquí con Hillary Slattery, Director of Programmatic Product Management en IAB Tech Lab, para comentar qué ha cambiado en las nuevas directrices y cómo ayudan a mejorar la transparencia y precisión del inventario de vídeos en la web.
Hillary, ¿puedes contarnos un poco más sobre por qué el IAB Tech Lab consideró que era hora de redefinir las categorías de video placement?
Hillary Slattery: Gracias, Tyler. Estoy encantada de estar aquí. Por lo tanto, el mercado de la publicidad en vídeo ha evolucionado considerablemente en los últimos años, especialmente con el crecimiento de la streaming TV. Como consumidores, todos nos hemos acostumbrado a las experiencias de anuncios en vídeo y los especialistas en marketing saben que el vídeo es el medio más atractivo y eficaz. Ahora, a medida que el vídeo converge en todas las pantallas, vemos la necesidad de orientar la publicidad en vídeo de forma más eficiente y con mayor granularidad.
Si un pequeño reproductor de vídeo solo reproduce anuncios sin contenido, antes se entendía universalmente que se trataba de vídeo outstream. Luego, los especialistas en marketing generalmente concluyeron que la categoría restante, in-stream, estaba reservada para contenido de vídeo estilo OTT de gran formato y atención total. Sin embargo, la definición heredada de OpenRTB de in-stream dejaba mucho margen de interpretación. Eso significaba que la forma en que se representaba una oportunidad de vídeo podía diferir de un propietario de medio a otro, lo que significaba que los compradores no tenían claridad sobre por qué pujaban exactamente y cómo se mostraría su marca a los espectadores.
Al redefinir las categorías de video placement para reflejar el estado actual del marketplace de vídeo, nuestro objetivo es mejorar la estandarización, brindar más claridad tanto a los propietarios como a los compradores de medios, preservar el valor del contenido de vídeo web premium y de enfoque completo, y claramente describir otros anuncios de vídeo web.
TT: Esto es refrescante. Si hay una constante en la programática y la ad tech, es el cambio. Y no hace falta decir que el panorama del vídeo ha cambiado drásticamente desde que se establecieron las señales iniciales de video placement hace algunos años.
Echemos un vistazo a las nuevas definiciones.
En primer lugar, está el in-stream video, posiblemente la designación de vídeo más codiciada. In-stream ahora se referirá exclusivamente a un anuncio mostrado dentro de un reproductor de vídeo que tiene sonido activado de manera predeterminada o que tiene una intención explícita y clara del consumidor de ver un vídeo, como un icono de reproducción grande o un enlace “haz clic aquí para ver”. Este es el video placement más inmersivo que un especialista en marketing puede esperar ofertar mediante programación, debido tanto al sonido activado de forma predeterminada como a una audiencia comprometida debido a la intención del usuario.
Los in-stream videos funcionan en experiencias puramente centradas en vídeo o juegos, donde el vídeo es el único foco de la pantalla. En definitiva, el consumidor está ahí con la intención de ver contenidos en vídeo y nada más.
Además del in-stream, existen otros tres tipos de video placement de anuncios en las que un vídeo no es el punto focal de la pantalla y puede reproducirse con el sonido desactivado de forma predeterminada. Después de mucho debate entre los propietarios y compradores de medios, los miembros de IAB Tech Lab llegaron a tres categorías distintas:
- La categoría “accompanying content” incluye anuncios de vídeo previos, intermedios o posteriores al vídeo que se reproducen dentro del contenido de vídeo. Estos anuncios pueden aparecer dentro de las páginas de los artículos y reproducirse automáticamente cuando el reproductor de video está a la vista. La mejor práctica recomendada por la Coalition for Better Ads y el IAB Gold Standard es que estos anuncios de vídeo se reproduzcan con el sonido desactivado de forma predeterminada. Para esta categoría de anuncio de vídeo, el consumidor puede estar en una página para ver un vídeo o puede estar allí simplemente para leer un artículo. Esto contrasta marcadamente con la definición de in-stream video, que requiere explícitamente que el único propósito del consumidor sea ver el vídeo.
- La segunda es la categoría “standalone o no content”, que incluye ubicaciones in-article, in-banner, in-feed o floating que no tienen otro contenido de vídeo asociado con el anuncio y que generalmente se reproducen con el sonido desactivado de manera predeterminada, lo que Coalition for Better Ads e IAB Gold Standard lo recomiendan como mejor práctica. Estos videos se agruparon en gran medida en la categoría antes de esta actualización.
- Y, por último, tenemos los “interstitial”, que son anuncios de vídeo de pantalla completa o de captura que se reproducen sin contenido de vídeo compatible. Estos videos deben ser el foco principal de una página y no pueden desplazarse fuera de la vista. Los ejemplos incluyen ubicaciones de presentaciones de diapositivas o videos en la aplicación.
Estas nuevas definiciones de vídeo se reflejan a través de un nuevo campo video.plcmt en la especificación OpenRTB, y reemplaza el antiguo y ahora obsoleto campo video.placement.
HS: Eso es absolutamente correcto. Al tener en cuenta si un vídeo se reproduce con el sonido activado o desactivado, si se carga a la vista o no, y el formato del anuncio, todo en una sola señal, estas nuevas definiciones crean más coherencia y estandarización en la forma en que los editores implementan el vídeo en sus sitios y con mayor precisión reflejan el valor de los diferentes formatos de anuncios de vídeo para los compradores.
Una vez que la industria adopte estas nuevas definiciones, predecimos que menos del 10 % del vídeo web se clasificará como in-stream, lo que recalibrará el valor entendido de los video placement en el mercado.
TT: Por supuesto. Esto brindará a los editores la oportunidad de aprovechar adecuadamente una experiencia basada en priorizar el vídeo y diseñar una estrategia de vídeo muy clara. La mayor escasez de contenido de in-stream video premium naturalmente conducirá a mayores CPM e ingresos para ese tipo de placement en particular. Mientras tanto, la aclaración adicional sobre el 90 % restante aproximadamente del contenido de vídeo web presenta una oportunidad continua para comercializar opciones de inventario escalables a los compradores de medios. Y con más transparencia, los compradores de medios pueden equilibrar la escala y la eficiencia de costes, mientras aprovechan un medio altamente atractivo.
Y hablando de adopción, Hillary, ¿qué acciones deberían tomar todos?
HS: Los DSP y SSP ya están comenzando a adoptar las nuevas directrices, por lo que los editores pueden trabajar con sus partners reproductores y renderizadores de vídeo para comenzar a realizar las actualizaciones necesarias. En IAB Tech Lab alentamos encarecidamente a todos en la industria a hablar con sus partners y comenzar la implementación. Y como ocurre con cualquier estándar de la industria, siempre existe la oportunidad de desarrollar aún más las especificaciones para satisfacer las necesidades del mercado; te alentamos a unirte a la conversación o asistir a las reuniones del Tech Lab y expresar tu perspectiva.
TT: La transparencia en la cadena de suministro es fundamental para garantizar un ecosistema próspero de publicidad en vídeo programática. Pero la transparencia es tan buena como las señales que hay detrás de ella. La adopción de estas nuevas directrices es un paso importante para garantizar que tengamos señales que reflejen con precisión el estado actual del vídeo.
Gracias por acompañarnos en este episodio, Hillary.
Para obtener ayuda adicional con las nuevas directrices de video placement, visita nuestra base de conocimientos o contacta con nuestro equipo.
Gracias a Sarah Botherway, quien también contribuyó a este vídeo.
