Por qué es importante la optimización de QPS
La industria programática ha alcanzado un crecimiento y una escala notables en la última década. La red abierta de Internet es masiva, con consumidores cada vez más conectados a pantallas en sus bolsillos, en sus escritorios y en las paredes de sus casas.
Los SSP, en nombre de los propietarios de los medios, son responsables de absorber la totalidad de la red abierta de Internet, procesando cientos de miles de millones de peticiones diarias. Esa escala no hace sino aumentar, lo cual eleva la importancia de mantener la eficiencia y aportar valor.
Para gestionar mejor este crecimiento continuo, las DSP fijan límites a las QPS, o consultas por segundo que reciben, lo que ayuda a gestionar la eficiencia, la sostenibilidad y los costes de computación en nube. Sin embargo, si las QPS no se optimizan de forma eficaz para las condiciones dinámicas del mercado programático actual, pueden perderse oportunidades para las DSP y los profesionales del marketing.
Veamos la optimización de QPS y cómo ayuda a maximizar el valor en el ecosistema programático.
¿Qué son los límites de QPS?
Empezando por lo básico, ¿qué es QPS? QPS corresponde a las siglas en inglés de «consultas por segundo». En programática, se trata concretamente del número de bid requests que las SSP envían a una DSP en un segundo determinado.
Pensemos en todas las actividades que tienen lugar en Internet cada segundo. En general, estimemos que hay unos 10 millones de QPS. Eso es demasiado para que lo escuche una sola DSP, sobre todo si tenemos en cuenta que trabajan con varias SSP.
Así, las DSP fijan límites de QPS, que limitan la cantidad total de inventario disponible que ven en Internet en un segundo dado. De esos 10 millones de QPS universales en Internet, cada DSP fijará un límite mucho más bajo para ajustarse a sus necesidades comerciales, digamos, en torno a 1 o 3 millones de QPS. Todo lo que vaya más allá no estará visible.
En definitiva, las DSP quieren recibir las oportunidades más relevantes con el menor desperdicio posible para poder ofrecer el mayor valor a sus compradores de la forma más eficiente posible.
¿Cómo fijan las DSP los límites de QPS?
La forma en que una DSP decide fijar sus límites de QPS es compleja y presenta matices en función del negocio específico. Veamos algunos factores comunes a tener en cuenta.
En primer lugar, hay limitaciones de infraestructura. Las capacidades y la escala varían según la DSP, y los límites se utilizan como barrera para garantizar que una DSP no recibe más QPS de las que puede manejar.
En segundo lugar, las DSP trabajan con muchas SSP, cada una de las cuales aporta diferentes variaciones de oferta, valor, niveles de eficiencia y rendimiento. En función de estos factores, las DSP impondrán a las distintas SSP distintos límites de QPS, de modo que las SSP más eficientes y con mejores resultados recibirán normalmente límites más elevados.
La importancia de la optimización dinámica de las QPS
Con el auge de nuevos canales, como la streaming TV, que introducen patrones de tráfico diferentes, los factores utilizados para fijar y determinar los límites de QPS (y cómo se utilizan esos límites) tienen que evolucionar. La importancia de la optimización dinámica de las QPS nunca ha sido mayor.
Veamos un ejemplo de streaming TV que lo demuestra: en este caso, un acontecimiento deportivo en directo muy esperado.
Se puede observar un drástico aumento de las bid requests para ocupar todos los ad pods de esta emisora durante la cobertura del descanso, cuando hay anuncios, y luego un drástico descenso de las peticiones cuando el partido se reanuda sin pausas publicitarias. Imagina una línea fija en el percentil diez inferior que representa el límite de QPS de una DSP. Con este tope, la DSP nunca vería más del 90 % de las bid requests durante el descanso.
En definitiva, verían limitado el número de oportunidades de impresión, lo que reduciría el número de hogares y espectadores a los que pueden llegar sus compradores durante este periodo de máxima audiencia. Cuando termina el descanso, podemos comprobar una tolerancia más que suficiente dentro de su límite de QPS para ingerir todas las bid requests, aunque será demasiado tarde. La DSP habría perdido la oportunidad de evaluar todas las bid requests para esta emisión.
Aquí es donde entra en juego la importancia de la optimización de las QPS.
Al ser capaz de optimizar eficazmente las QPS y filtrar las solicitudes que son de mayor valor y calidad, una DSP puede ingerir y evaluar una mayor proporción de bid requests relevantes y, en última instancia, tomar mejores decisiones y hacer un mejor uso de los límites de QPS establecidos.
Cómo mejorar la eficacia y aumentar el ROI de los profesionales del marketing
A medida que nuestro ecosistema intensifica su enfoque en la optimización de la ruta de suministro, ¿dónde hay oportunidades para mejorar la eficiencia e impulsar un mayor ROI para los profesionales del marketing?
En general, el sector debería tratar de mejorar la visibilidad y la precisión de las señales, al tiempo que hace que los metadatos de los objetos de contenido, tales como el género o el idioma, estén disponibles y sean transparentes a escala. Esto ayudará a proporcionar mejores datos a los modelos de machine learning para curar un gran volumen de tráfico, lo que mejorará la capacidad de optimizar las QPS.
Cuanta más transparencia exista sobre una oportunidad determinada, mejor podrán los compradores, las DSP y las SSP comprender su valor y optimizarla eficazmente. Esto significa que las DSP deben ser transparentes con las SSP sobre qué metadatos son importantes para ellas. Y los propietarios de medios deben hacer que las señales sean transparentes y visibles en las bid requests para ayudar a las SSP y DSP a evaluarlas adecuadamente y determinar su valor.
También tenemos que replantearnos cómo se gestionan los límites de QPS, ya que su naturaleza estática actual no es ideal para las ráfagas programáticas masivas durante los eventos en directo en la streaming TV.
En el futuro, es probable que los límites de las QPS adquieran un carácter más dinámico.
Las SSP desempeñan un papel crucial a este respecto. Esto se debe a su relación con los propietarios de medios, que suelen encargarse de ver la totalidad de lo que ofrece la red abierta. Y como los límites de QPS para las DSP se fijan dentro de las SSP, estas están en condiciones de garantizar que las DSP tengan acceso a la red abierta, sin tener que absorber el coste total de hacerlo, y sin verse perjudicadas a la hora de llegar a las audiencias más adecuadas para sus compradores.
La optimización eficaz de la QPS hace que el ecosistema programático sea más eficiente y sostenible, lo que en última instancia generará más valor para todos los implicados.
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