Comprendiendo los sitios MFA y la calidad de la cadena de suministro
Desde la llegada de la publicidad programática y la compra automatizada, la calidad de la cadena de suministro siempre ha sido fundamental. Ahora adquiere una importancia aún mayor dado el avance de la inteligencia artificial y la prevalencia de los sitios MFA.
Veamos cómo los profesionales del marketing pueden proteger proactivamente sus campañas programáticas contra los sitios MFA y el fraude.
Los profesionales del marketing desean saber que sus campañas se están ejecutando en un entorno adecuado para la marca, con experiencias genuinas y positivas para los consumidores, y que todas las impresiones se entregan a humanos en ubicaciones altamente visibles.
Aunque los sitios MFA no son un fraude en el sentido tradicional, donde los bots generan tráfico inválido o clics falsos, es una nueva iteración en la que los actores maliciosos compran tráfico y crean una mala experiencia de usuario al inflar la densidad de anuncios y las veces que se refrescan los anuncios para satisfacer métricas vanidosas como la visibilidad. Estos sitios están diseñados principalmente para generar ingresos publicitarios en lugar de crear contenido legítimo y valioso.
Hace una década, nuestro ecosistema enfrentó una plaga similar con editores fraudulentos que inundaron el mercado con sitios y tráfico falsos. En ese entonces, no teníamos los sólidos estándares de transparencia de los que disponemos hoy.
¿Cuál es la solución para prevenir los sitios MFA u otro fraude?
Aprovecha sellers.json para proteger las campañas programáticas
Propietarios de medios, profesionales del marketing y plataformas de ad tech juegan un papel fundamental en garantizar la calidad. En última instancia, los SSP deben eliminar los sitios MFA de sus exchanges y redirigir ese gasto publicitario hacia editores legítimos. Pero los compradores de medios también pueden proteger sus campañas. Los profesionales del marketing tienen una influencia significativa en el ecosistema programático y pueden impulsar el cambio seleccionando cuidadosamente dónde asignar sus presupuestos.
Después de todo, evitar la publicidad programática por completo no es una solución viable, dado el tremendo valor y eficiencia que genera.
Hoy en día, tenemos más transparencia en el marketplace programático que nunca; la clave es usar las herramientas existentes para evitar cualquier riesgo. Vamos a profundizar en ello.
Hoy en día, cada SSP divulga todos los propietarios de medios e intermediarios a los que paga a través de su exchange utilizando sellers.json, un estándar programático que el IAB Tech Lab finalizó en 2019. Permite a los actores programáticos “seguir el dinero” a escala al proporcionar un marco para rastrear de manera transparente a los beneficiarios detrás de las impresiones publicitarias. Es un archivo de acceso público; por ejemplo, puedes ver el de Index Exchange visitando Indexexchange.com/sellers.json.
Aprovechar sellers.json junto con otras herramientas de transparencia como ads.txt y el objeto SupplyChain te ayudará a evitar comprar inventario de sitios MFA. El archivo sellers.json de un SSP listará a los propietarios de medios con su nombre de empresa, dominio, ID de vendedor y tipo de inventario. Así, puedes hacer referencia a sellers.json para verificar a todos los vendedores involucrados en una bid request a nivel del editor raíz, en lugar de solo a nivel de dominio.
Esto es útil para combatir los sitios MFA, ya que continuamente aparecen nuevos dominios. Verificar al editor raíz en lugar de dominios individuales te ayudará a identificar y eliminar de manera eficiente a los vendedores que apoyan los sitios MFA.
También ayudará a eliminar los subdominios MFA, que son cada vez más comunes. Estos son editores premium legítimos que permiten a un vendedor operar un subdominio MFA, haciéndolo parecer más legítimo y ocultando el contenido MFA. Estos subdominios suelen estar gestionados por vendedores específicos de contenido MFA, no por el propio editor, por lo que, nuevamente, centrarse en eliminar vendedores en lugar de dominios individuales puede ayudar a mitigar el riesgo.
Cruza sellers.json con SupplyChain y ads.txt para proteger las campañas programáticas
A continuación, puedes cruzar sellers.json con ads.txt y SupplyChain para ver el panorama completo y ayudar a validar cada pasa, asegurándote de que todos los vendedores estén autorizados. Estas tres herramientas son clave para ayudar a proteger las campañas programáticas contra sitios perjudiciales o fraudulentos, aunque cada una tiene propósitos distintos. Esta distinción es particularmente importante cuando se trata de identificar y eliminar contenido MFA.
Ads.txt es mantenido por los editores para declarar qué vendedores están autorizados a vender su inventario publicitario. Sin embargo, no revela toda la ruta de suministro para cada impresión publicitaria, incluidos los intermediarios autorizados que participan en la venta. Sellers.json y SupplyChain van un paso más allá, ya que los SSP declaran a todas las partes involucradas en la venta del inventario publicitario de un editor.
Esto es importante ya que el sitio MFA es un objetivo móvil. Si hoy se cierra un dominio, mañana puede aparecer otro. O un dominio puede aparecer primero como un editor legítimo y pasar las auditorías de calidad, pero más tarde convertirse en un sitio MFA que un SSP eliminará de su exchange.
Los informes de la industria sobre sitios MFA recientemente descubiertos intentan seguir el ritmo e identificar nuevas fuentes de contenido MFA. Confiar solo en ads.txt para la identificación es ineficiente y podría resultar en información desactualizada.
Por ejemplo, un sitio MFA aún podría listar a uno de sus partners SSP en su archivo ads.txt, pero ese SSP podría haberlo retirado de su exchange y eliminado de su archivo sellers.json. Dado que diferentes partes mantienen estos archivos, revisarlos todos te ayudará a identificar cualquier discrepancia.
Desarrolla una lista de permitidos de editores preferidos
A continuación, considera cambiar tu estrategia de listas de bloqueo a desarrollar una lista de permitidos basada en tus objetivos y los editores de calidad en los que deseas invertir.
El actual juego de “Whac-A-Mole” de dominio constante no está funcionando para eliminar el contenido MFA. Las listas de permitidos serán una forma más eficiente de garantizar ubicaciones publicitarias de calidad en comparación con tratar de bloquear dominios en constante cambio. Sellers.json también será útil aquí, ya que cita dominios a nivel del editor raíz.
Mantener listas de permitidos requiere planificación e intención, pero es efectivo, te proporciona más control y garantiza una experiencia publicitaria de calidad para tu audiencia.
La búsqueda de la calidad nunca cesa y los actores maliciosos están en constante evolución para eludir la detección. Aprovecha las herramientas disponibles hoy para validar las fuentes de inventario y proteger tus inversiones. Asegúrate de trabajar con tus partners programáticos para interactuar solo con editores legítimos que sean dignos de tu inversión publicitaria.
Juntos, todos podemos mantener la calidad en toda la cadena de suministro y fomentar un ecosistema más responsable y transparente.
Aprende más sobre nuestro compromiso con la calidad de la cadena de suministro en Index Exchange.
