Entendiendo la publicidad en eventos en vivo en la streaming TV
La programática en la transmisión en vivo (contenido en inglés) aún presenta desafíos comerciales y técnicos reales que impiden que los profesionales del marketing y los propietarios de medios extraigan todo el valor de esta emocionante oportunidad.
Existen diferentes tipos de programación en transmisión en vivo que conllevan diferentes consideraciones para la publicidad programática:
- Hay contenido pregrabado que se presenta en vivo, como nuevos episodios de televisión o películas que necesitas ver en un horario específico.
- Luego están los eventos en vivo: contenido que se transmite en tiempo real a medida que sucede, como las transmisiones deportivas, ceremonias de premios o noticias de última hora.
El streaming ya ha introducido nuevas consideraciones programáticas que son muy diferentes de la web y los dispositivos móviles. La publicidad en eventos en vivo va más allá.
Primero, generalmente atrae una mayor audiencia ya que a las personas les encanta verlos en tiempo real. Los profesionales del marketing que buscan aprovechar este inventario valioso y escaso quieren planificar con anticipación para incorporarlo en sus campañas (contenido en inglés).
Además, dado que las pausas publicitarias en entornos en vivo no siempre pueden programarse, piensa en noticias de última hora o tiempos extra en una transmisión deportiva, presentan patrones de tráfico y requisitos únicos en comparación con otras oportunidades de transmisión en vivo.
Desafíos de la publicidad en eventos en vivo en streaming TV
Hoy en día, existe un atributo de transmisión en vivo para señalar el inventario en vivo dentro de una bid request programática. Sin embargo, esto denota cualquier cosa que se esté transmitiendo en vivo, tanto transmisiones en vivo como eventos en vivo.
No existe una forma escalable de discernir que una oportunidad dada es para un evento en vivo que se está transmitiendo en tiempo real frente a un programa que fue pregrabado y se está emitiendo en vivo. Tampoco hay una forma escalada de compartir información más detallada sobre un evento en vivo y compartirla con anticipación para que los compradores puedan planificar mejor sus campañas.
Echemos un vistazo más de cerca a estas distinciones y desafíos.
En general, el streaming sigue los patrones de visualización en prime time (contenido en inglés). Hay picos claros de audiencia entre las 8-11 p. m. en la mayoría de las zonas horarias. Este patrón es bastante predecible.
El contenido de transmisión en vivo pregrabado también seguiría típicamente este patrón. Pero los eventos en vivo introducen picos de demanda más complejos y extremos.
La audiencia es mucho mayor, lo que significa que el volumen de espectadores concurrentes y el tráfico es drásticamente diferente. Y los tiempos de inicio y finalización de las pausas publicitarias pueden no estar programados con anticipación, por ejemplo, cuando un entrenador pide un tiempo muerto durante un partido de baloncesto y la cobertura se corta para una pausa publicitaria.
Entonces, cuando ocurre una pausa publicitaria, las solicitudes de anuncios son altamente concurrentes, lo que resulta en picos masivos en consultas por segundo (QPS) para los DSP. Los algoritmos de ritmo de DSP de hoy en día no siempre están perfectamente equipados para tomar las decisiones correctas para eventos tan valiosos y fugaces, ya que fueron diseñados principalmente para el entorno web. Esto podría significar oportunidades perdidas para llegar a una audiencia comprometida.
Los propietarios de medios de hoy en día a menudo encuentran que la demanda programática se concentra en las primeras partes de los programas, dejando las pausas publicitarias posteriores sin llenar y sin monetizar. Los compradores necesitan saber qué oportunidades están disponibles con anticipación y compararlas con lo que saben sobre un evento para poder prever, orientar y optimizar para este valioso suministro.
En general, hay muchos desafíos por resolver para que todos tengan éxito, y gran parte del inventario de transmisión en vivo todavía está bloqueado en flujos de trabajo de compra lineal.
El camino a seguir
Uno de los primeros bloques de construcción es declarar de manera transparente cuándo están ocurriendo los eventos en vivo en programática. Esto se facilitará añadiendo un atributo en el objeto de contenido de OpenRTB para distinguir el inventario de eventos en vivo de otras oportunidades de streaming en vivo.
Este es el primer paso para ayudar a los propietarios de medios a señalar claramente el inventario de eventos en vivo con el objetivo de, en última instancia, ayudar a mejorar la tasa de cobertura para toda la duración de un evento. Esto también señalará mejor a los compradores y a sus DSP que esta bid request es para un evento en vivo, lo que podría ayudarles a aprovechar diferentes algoritmos al considerar cómo pujan y programan las campañas.
Hay mucho más por venir mientras buscamos mejorar el rendimiento de la publicidad en eventos en vivo en programática.
Abrir los eventos en vivo a la programática trae algunos de los bienes raíces más valiosos al ecosistema y beneficiará enormemente a las marcas y a los compradores que quizás no hayan tenido los recursos para asegurar medios para eventos importantes.
Además, cuanto más mejoremos el protocolo para que sea dinámico y ágil, mejor podremos monetizar la naturaleza no programada de los eventos en vivo, ya sea noticias de última hora o timeouts durante transmisiones deportivas en vivo.
Esperamos trabajar juntos como industria para seguir mejorando los eventos en vivo en programática.
Consulta nuestra serie completa de Index Explains sobre streaming TV para aprender más sobre cómo puedes aprovechar la transmisión en vivo.
Gracias a Catherine Cho, Product Manager en Index Exchange, quien también contribuyó a este vídeo.
