¿Qué es la Connected TV?
Con una audiencia en alza y una mayor inversión por parte de profesionales del marketing, la televisión en streaming y la TV conectada son el último éxito de la industria de los medios de comunicación. De hecho, el 83% de los hogares (contenido en inglés) de EE.UU. ya disponen de CTV, y en Europa y Asia-Pacífico el crecimiento es similar.
¿Qué es exactamente la TV conectada? En pocas palabras, un televisor conectado tiene acceso a Internet para recibir contenidos digitales. La TV conectada incluye las smart TV con conexión directa a Internet, así como las televisiones clásicas que se conectan a Internet a través de dispositivos de streaming o videoconsolas.
CTV comparada con OTT (Over The Top)
Es posible que también hayas oído el término OTT (Over The Top). Aunque CTV se ha convertido en el término más utilizado para referirse al streaming, hay diferencias entre ambos.
La televisión over-the-top, (conocida como OTT por sus siglas en inglés), es el mecanismo de distribución de contenidos de vídeo en línea con calidad profesional, normalmente a través de servicios de streaming o de vídeo a la carta. Los contenidos se suministran «por encima» de los proveedores de TV tradicionales. Hoy en día, OTT (Over The Top) se denomina simplemente TV en streaming.
Si ves Netflix en tu teléfono, estás viendo contenidos OTT (Over The Top). Si más tarde sigues viendo Netflix en tu televisor, estarás recibiendo contenidos OTT (Over The Top) a través de CTV.
Se llama así por contraste con lo que se suele conocer como televisión lineal, que es el método tradicional en el que empresas de televisión por cable y satélite emiten contenidos a horas determinadas.
¿Cuál es la diferencia entre SVOD, AVOD, TVOD y FAST?
La adopción de la CTV ha hecho que más gente «corte el cable», ya que el público consumidor se dé de baja de las empresas tradicionales de cable y satélite. Los servicios de streaming ofrecen hoy más flexibilidad y control, y como consumidores hay muchas opciones para acceder a contenidos: opciones como los servicios SVOD, AVOD, TVOD y FAST.
Desglosemos cada uno de estos acrónimos:
- Los servicios de vídeo a la carta por suscripción (SVOD, por las siglas en inglés de Subscription Video-On-Demand), como Netflix y Apple TV+, ofrecen un servicio de suscripción con tarifa plana sin publicidad y acceso ilimitado a contenidos a demanda.
- Los servicios de vídeo a la carta basados en publicidad (AVOD, por las siglas en inglés de Advertising-based Video-On-Demand), como Peacock o Paramount+, ofrecen a sus espectadores una opción de streaming a la carta más barata o gratuita a cambio de cortes publicitarios periódicos.
- Veamos a continuación el vídeo transaccional a la carta (TVOD, por las siglas en inglés de Transactional Video-On-Demand). Mientras que los servicios SVOD permiten a sus espectadores consumir todo el contenido multimedia que deseen, los servicios TVOD, como Apple iTunes o la tienda Prime Video de Amazon, ofrecen contenidos de pago por visionado para que sus espectadores alquilen o compren un contenido específico.
- Los servicios gratuitos de streaming con publicidad (FAST, por las siglas en inglés de Free Ad-Supported Streaming), como Tubi y PlutoTV, ofrecen a sus espectadores otra opción gratuita. Los programas solo están disponibles a horas fijas e incluyen pausas publicitarias periódicamente. En este sentido son muy parecidas a la televisión lineal.
El panorama de la TV en streaming
Con todas estas opciones de streaming, se puede ver cuántos canales hay disponibles para distribuir contenidos a la audiencia.
Una empresa de medios de comunicación como Warner Brothers Discovery puede producir un programa de televisión o una película, lo que la convierte en propietaria del contenido. A continuación, puede elegir el flujo o los flujos de distribución preferidos para hacer llegar esos contenidos al público. Esto podría incluir transmitirlos a través de:
- una aplicación como HBO Max, de la que es tanto propietaria como operadora;
- un fabricante de dispositivos específico, como Samsung o Roku, que ofrecen sus propios canales FAST; o bien
- otro distribuidor que no posea ni opere Warner Brothers Discovery, como Tubi TV o Netflix.
Esto da lugar a una enorme variedad de aplicaciones y dispositivos con contenidos exclusivos, lo que obliga al público a suscribirse a una gama más amplia de servicios. A medida que los proveedores de streaming han ido ampliando sus bibliotecas de contenido, han aumentado también los precios de las suscripciones. Hemos llegado a un punto de inflexión en el que la audiencia ha llegado a su tope de suscripciones por las que está dispuesta a pagar.
Esto hace que los contenidos con publicidad se conviertan en una enorme y necesaria oportunidad. De hecho, el streaming con publicidad (contenido en inglés) aumentó un 29 % entre 2020 y 2022, hasta llegar a 77,7M de hogares estadounidenses, en comparación con el streaming sin publicidad, que creció más lentamente, en concreto a un 21 %.
El público está más dispuesto a pasarse a las tarifas con publicidad para poder a la vez seguir accediendo a los contenidos que desea y equilibrar sus costes. Y para los servicios de streaming, los niveles de suscripción más económicos pero con publicidad les ofrecen una forma de frenar la pérdida de abonados al tiempo que consiguen otra fuente de ingresos que compense el coste de adquisición o producción de nuevos contenidos. Ya lo hemos visto con Netflix y Disney, que han abierto sus plataformas a la publicidad y han añadido opciones AVOD.
Sin embargo, esta fragmentación ha hecho más difícil que profesionales del marketing lleguen al público que desean y puedan gestionar la frecuencia mediante compras coordinadas de CTV, ya que varias plataformas pueden tener derechos de venta de anuncios sobre un mismo contenido.
La CTV programática ofrece la oportunidad de abordar esta fragmentación introduciendo la automatización en la televisión.
La oportunidad programática de la CTV
Los consumidores tienen grandes expectativas respecto a la experiencia CTV, incluida la publicidad. La tecnología programática permite a profesionales del marketing activar campañas basadas en datos y llegar a un público específico con un mensaje relevante, y los anuncios relevantes conducen a una mejor y menos intrusiva experiencia para cada espectador.
La CTV programática también está rompiendo la barrera de los grandes presupuestos iniciales de televisión y permite que una mayor variedad de marcas invierta en la gran pantalla.
Por último, la CTV programática permite a los profesionales del marketing ser más ágiles en comparación con la televisión lineal. Reduce el tiempo necesario para activar una campaña y permite a profesionales del marketing optimizar continuamente las métricas clave de rendimiento, y a la vez obtener cada vez más alcance comparadas con las compras tradicionales de televisión.
Este panorama puede parecer complejo. Esperamos que esto te haya dado una base sólida para comprender la connected TV.
En la próxima entrega de nuestra serie Index Explains streaming TV, examinaremos más de cerca los principales problemas a los que se enfrentan propietarios de medios de comunicación y profesionales del marketing en la CTV hoy en día, como el podding publicitario, la transparencia y los estándares del sector.
