Entendiendo PAIR: una solución de datos de origen
A medida que se acerca el fin de las cookies de terceros, nuestra industria tiene la oportunidad de implementar un enfoque mejorado centrado en la privacidad, y ya están surgiendo una serie de soluciones basadas y no basadas en ID. PAIR o Reconciliación de Identidad de Editor y Anunciante es una de esas soluciones relativamente nuevas que están surgiendo en el panorama de la direccionabilidad.
PAIR fue adoptado por primera vez por el DSP DV360 de Google y aprovecha las clean rooms para emparejar los datos de primera mano entre propietarios de medios y profesionales de marketing. Recientemente, Google anunció que está trabajando con el IAB Tech Lab para hacer que el protocolo sea de código abierto y esté más ampliamente disponible para la industria publicitaria.
PAIR permite publicidad personalizada centrada en la privacidad en todos los canales, desde la web hasta la streaming TV, donde un identificador determinista está disponible por parte del propietario del medio.
Está dirigido a alcanzar audiencias conocidas o aquellas para las que están disponibles datos de primera mano y proporciona a los profesionales de marketing una forma de atraer audiencias con alta intención, como compradores anteriores. Eso significa que los consumidores solo verían anuncios de marcas con las que ya tienen una relación o con las que han compartido información.
Dado que PAIR es una solución de ID autenticada y determinista basada en datos de primera mano de propietarios de medios y profesionales de marketing, su aplicación solo aumentará en este mundo posterior a las cookies.
¿Cómo funciona el protocolo PAIR?
El diseño permite, literalmente, que un propietario de medios y un profesional del marketing emparejen audiencias. Imagina una lista de suscriptores autenticados que un propietario de medios tiene y una lista de clientes que un profesional del merketing tiene. Esas dos listas de audiencias pueden ser cifradas y emparejadas usando una clean room.
Por ejemplo, supongamos que estoy conectado a una plataforma de streaming mientras veo una nueva película. Como suscriptor, mi cuenta contendrá datos como mi dirección de correo electrónico o número de teléfono porque acepté compartirlos con la plataforma. Digamos también que soy un cliente recurrente de mi marca de zapatos favorita y estoy en la lista de correos electrónicos de esa marca.
Con PAIR, la marca de zapatos puede mostrarme un anuncio de sus nuevas zapatillas mientras veo la película en esta plataforma de streaming sin divulgar ninguna información personal identificable (PII) y sin depender de cookies o ID de dispositivos.
PAIR no utiliza ninguno de estos identificadores de primera mano o ID cifrados para identificarme como, por ejemplo, ID 123. En su lugar, tienes una gran red de datos, con tantos como cientos, miles o millones de clientes, que dice que este ID emparejado coincide con la audiencia objetivo para esta campaña.
Veamos el flujo de trabajo con más detalle:
- Un propietario de medios primero establece una relación con un profesional de marketing con el que quiere emparejarse.
- Para conectar sus datos de audiencia, los propietarios de medios y profesionales de marketing pueden usar una clean room. Una clean room es una plataforma de terceros que puede recibir PII en bruto y emitir datos cifrados de manera segura; en este caso, al propietario de medios, profesional de marketing y DSP. Las clean rooms aseguran que cualquier dato compartido permanezca seguro y solo los datos cifrados se compartan con el DSP para la reconciliación.
- El operador de la clean room crearía tres claves de cifrado diferentes: una clave para el profesional de marketing, una clave para el editor y una clave compartida entre las dos partes. Estas claves son únicas para cada relación de profesional de marketing y propietario de medios y aseguran que no haya forma de que alguna de las partes revierta el cifrado o identifique a los usuarios. Y dado que cada parte cifra de manera única los datos para su relación específica, esos datos no son utilizables fuera del contexto de este emparejamiento.
- Después del cifrado y la reconciliación, tanto el profesional de marketing como el propietario de medios reciben la tasa de coincidencia porcentual de sus respectivas listas de audiencia de primera mano. No se envían ni comparten coincidencias a nivel de usuario o PII con el SSP o DSP.
- Los propietarios de medios pasan su lista cifrada a su SSP y pueden incluirla en bid requests al DSP.
- Simultáneamente, los profesionales de marketing pasan su lista cifrada a su DSP para que pueda emparejar los datos de primera mano del profesional de marketing subidos con los datos de primera mano del propietario de medios en bid requests.
- Cuando surge una oportunidad de impresión, el SSP realiza una subasta de anuncios y el anuncio ganador se muestra al consumidor.
¿Cuál es el potencial futuro de PAIR?
PAIR permite a los profesionales de marketing obtener el valor de la coincidencia determinista y la personalización de manera segura para la privacidad. Funciona en todos los dispositivos, lo que crea un gran potencial para direccionabilidad en la streaming TV. Esperamos que la tracción crezca rápidamente aquí.
No se sabe si nuevas regulaciones de privacidad más restrictivas o cambios de plataforma a largo plazo eliminarán la capacidad de usar ID basados en agrupaciones de datos como otras soluciones basadas en ID autenticados disponibles ahora. Con PAIR, los profesionales de marketing y propietarios de medios mantienen la propiedad de sus datos y los datos cifrados no son utilizables fuera de esa relación. La agrupación de datos está prohibida.
Por lo tanto, se podría argumentar que PAIR está potencialmente preparado para futuras regulaciones de privacidad más restrictivas que puedan surgir en diferentes regiones. Además, la escala solo aumentará a medida que el IAB Tech Lab evolucione PAIR a un estándar industrial abierto.
En general, PAIR tiene como objetivo preservar todo el valor de la publicidad determinista y personalizada a través de una opción amigable con la privacidad.
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