Cómo funciona la Protected Audience API
Protected Audience, anteriormente llamado FLEDGE, utiliza el concepto de grupos de interés, que permite a los especialistas en marketing anunciarse a los consumidores que han visitado previamente su página web, al tiempo que protege la privacidad y evita que los consumidores sean rastreados en todos los sitios. Será un cambio bienvenido para los consumidores saber que su privacidad está protegida, mientras que los anuncios siguen siendo relevantes.
Hoy: remarketing con cookies de terceros
Primero, veamos cómo funciona el remarketing hoy en día, usando una marca de calzado como ejemplo.
- La DSP de la marca colocará un píxel en una página web, por ejemplo, el carrito de la compra.
- Cuando un consumidor agrega algunas botas de invierno nuevas a su carrito, ese píxel registra la identificación de la cookie de terceros desde el navegador del consumidor con la DSP.
- Cuando el consumidor visita el sitio web de un editor que vende espacio publicitario, la SSP del editor envía una bid request a la DSP. Esta bid request incluirá información de identificación de cookies de terceros que facilita el emparejamiento de la audiencia de la SSP, en este caso, con el píxel de la bota de invierno.
- La DSP puede optar por devolver una oferta.
- La SSP recibe esa oferta, realiza la subasta de anuncios y llega al consumidor con un anuncio de esas cómodas botas de invierno.
Pero fuera de este ejemplo relativamente básico, las cookies de terceros podrían usarse para rastrear mucha más información sobre un consumidor en función de sus datos demográficos y su comportamiento de navegación en los sitios web.
Esta es la razón por la que la industria y Chrome están avanzando hacia un modelo que preserve el valor de la direccionabilidad en la publicidad y, al mismo tiempo, reduzca el potencial de seguimiento de los datos de los consumidores mediante la eliminación de cookies de terceros.
Mañana: remarketing con la Protected Audience API
Con la Protected Audience API, los especialistas en marketing pueden definir audiencias a través de grupos de interés; puedes considerarlos como segmentos de audiencia, por ejemplo, personas que agregaron productos a su carrito de compras, pero no los compraron. A diferencia de las cookies de terceros, que se pueden rastrear en todos los sitios, los grupos de interés se almacenan en el dispositivo en el navegador del consumidor y el acceso está restringido a la API. Los datos de audiencia no se ponen a disposición de especialistas en marketing, editores ni plataformas de ad tech.
Veamos cómo funciona exactamente la Protected Audience API. Nuevamente, consideremos a un consumidor que visita el sitio web de una marca de zapatos en busca de botas de invierno.
- La DSP registrará a ese consumidor en el navegador de forma segura para su privacidad. Luego, el navegador se agrega al grupo de interés de la marca, por ejemplo, “Interesado en botas de invierno”, que incluye una referencia a la lógica de oferta de la DSP.
- Más tarde, cuando ese consumidor visita el sitio web de un editor, el navegador inicia una subasta de Protected Audience con la SSP configurado y sus socios DSP. Esto incluye una referencia a la lógica de puntuación de la SSP.
- La DSP puede recibir datos en tiempo real desde el navegador para elaborar el presupuesto de la campaña. La lógica de oferta de la DSP elige una creatividad y un precio para el grupo de interés “Interesado en botas de invierno”.
- Por otra parte, la SSP puede recibir datos en tiempo real del navegador para comprender la calidad de los anuncios. La lógica de puntuación de la SSP selecciona el anuncio ganador y lo devuelve al navegador.
- El navegador finaliza la subasta y muestra el anuncio ganador.
- Finalmente, el navegador informa los resultados de la subasta a la SSP y a la DSP.
La principal distinción con Protected Audience es que mueve la subasta de anuncios desde la página web (como en el ejemplo de las header bidding del lado del cliente) al sandbox del navegador.
Toda la lógica que tiene la DSP para informar su oferta se envía al navegador, y el navegador ejecuta una subasta en un entorno protegido. Solo el navegador del consumidor puede ver lo que está sucediendo.
No hay datos de audiencia compartidos entre el editor y la SSP o entre la DSP y la SSP. La DSP no sabrá qué consumidores se encuentran en cada grupo de interés, pero el navegador sí lo sabrá, y este tendrá toda la lógica publicitaria para pujar. La SSP tampoco verá las ofertas de los grupos de interés, pero el navegador sí, y tendrá la lógica de subasta para calificar las ofertas.
Mientras tanto, la información sobre el consumidor y su historial de navegación (en este caso, si está interesado en botas de invierno) se mantiene privada y en el dispositivo.
Para proteger aún más la privacidad, Protected Audience dicta que cualquier creatividad publicitaria debe alcanzar el umbral de k-anonymity de una audiencia de al menos 50 personas durante un período determinado antes de mostrarse. Estos parámetros aún están evolucionando, pero actualmente ese plazo es de 30 días.
K-anonymity está diseñado para evitar la microtargeting, por lo que nunca serás la primera persona en ver un anuncio específico. No hay forma de crear un grupo de interés de Roni Gordon. Otros 49 Roni Gordon tendrían que ser parte de ese grupo antes de que alguien vea el anuncio.
Los compradores también están limitados en la cantidad de grupos de interés que pueden crear, por lo que deberán ser estratégicos en cuanto a su granularidad.
Implicaciones para la direccionabilidad en la publicidad
Este es un cambio importante en la forma en que abordamos la direccionabilidad. Entonces, ¿cuáles son las implicaciones?
Para los especialistas en marketing y DSP, significa un cambio fundamental en la forma de pensar sobre las audiencias.
Hoy en día, los compradores de medios tienen una imagen detallada de un consumidor basada en su demografía y su historial de navegación o compras. Con Protected Audience, no conocerán simultáneamente múltiples datos de audiencia de diferentes grupos de interés. Están pujando por cada grupo de interés de forma independiente.
El papel de una SSP en una subasta también cambia. Así como las DSP pujan por cada grupo de interés por separado, las SSP tendrán que calificar cada una de esas ofertas por separado. Protected Audience afectará a la forma en que los intercambios habilitan las funciones adicionales que normalmente brindan, como la visibilidad o la detección de malware antifraude, y requerirá que las SSP innoven y adapten sus soluciones.
Con el tiempo, los informes también cambiarán y pasarán del nivel de evento o impresión a informes agregados. Hoy estamos acostumbrados a comprender todo lo que sucede a nivel de subasta. Ese nivel de detalle dejará de existir y pasará a ser información agregada y ruidosa, o una aproximación de los acontecimientos.
¿Cuál es el cronograma y cómo puedes comenzar?
En el primer trimestre de 2024, Google Chrome deshabilitará las cookies de terceros en el 1 % del tráfico para evaluar la preparación tecnológica. Google ya ha iniciado pruebas con varios proveedores de ad tech, incluido Index Exhange.
Los editores deberían trabajar con sus SSP para comenzar las pruebas. Para poder soportar Protected Audience, los editores deberán actualizar a la última versión de Prebid y soportar el módulo fledgeForGPT, lo que requerirá cambios de configuración. Otras opciones de integración también están en progreso y estarán disponibles en el futuro.
Los DSP y las agencias deberían involucrarse para comprender mejor cómo PAAPI afectará a las estrategias y la medición de la audiencia en el futuro. Todos esos píxeles implementados en los carritos de compras en la web deberán reemplazarse con llamadas a la Protected Audience API para crear grupos de interés.
Mover la subasta de anuncios al navegador es un cambio drástico en la forma en que se ha ejecutado la programática hasta la fecha, pero es un avance bienvenido en la protección de la privacidad del consumidor (contenido en inglés).
Tómate el tiempo necesario para informarte y, si tienes alguna pregunta, no dudes en ponerte en contacto con nuestro equipo. Estamos aquí para ayudarte.
Obtén más información sobre cómo elegir las soluciones de direccionabilidad adecuadas para tu negocio.
Gracias a Josh Prismon y Mike McNeeley, quienes también contribuyeron a este vídeo.
