Comprender los sitios MFA
A medida que los sitios MFA crecen en prevalencia, la industria programática se enfrenta cada vez más a la necesidad de combatirlos. Veamos cómo los sitios MFA afectan los paisajes de la publicación y la publicidad.
Los sitios MFA se crean únicamente para el arbitraje de anuncios. Estos sitios web centran sus esfuerzos en generar tráfico de manera agresiva a través de fuentes de tráfico compradas o adquiridas a un coste menor del que obtienen vendiendo espacios publicitarios, una práctica conocida como arbitraje de tráfico.
Básicamente, son sitios web llenos de anuncios que carecen del contenido de calidad y el periodismo producido por los editores legítimos. Si alguna vez te has encontrado en un sitio web con 20 páginas de presentación llenas de anuncios, probablemente te encontrabas en un sitio MFA.
Los sitios MFA socavan la base misma de la publicidad programática y la industria editorial que pretende apoyar.
Pero ten en cuenta que los sitios MFA no se etiquetan como fraude o tráfico no válido: compran impresiones humanas reales, lo que significa que técnicamente representan inventario visible. En algunos casos, incluso despliegan tácticas engañosas para evitar la detección, como dominios MFA que dirigen el tráfico a un subdominio de un sitio web lleno de anuncios y con una mala experiencia de usuario, pero el dominio raíz parece normal.
Entonces, los anunciantes están llegando a audiencias reales en sitios web reales, pero con una terrible experiencia de usuario y la duración del compromiso suele ser muy breve. Esencialmente, los anunciantes están invirtiendo en anuncios que tienen poco impacto en el comportamiento del consumidor.
Un informe de 2023 de la Association of National Advertisers encontró que el 23 % de los 88 mil millones de dólares gastados en publicidad programática se desperdicia, lo que representa aproximadamente 20 mil millones de dólares en gasto publicitario perdido, en gran parte en MFA.
¿Por qué la industria no ha eliminado los MFA?
Para tratar de eliminar los MFA, lo primero es definir exactamente qué es un sitio MFA. Actualmente, no existe una definición acordada a nivel del sector, pero un consorcio de cuatro principales asociaciones comerciales de publicidad quiere rectificar eso.
La Association of National Advertisers (ANA), la American Association of Advertising Agencies (4A), la World Federation of Advertisers (WFA) y la Incorporated Society of British Advertisers (ISBA) han acordado una serie de características comunes.
Han definido los sitios MFA como aquellos que:
- Tienen una alta relación de densidad de anuncios con respecto al contenido;
- Colocan anuncios de actualización automática rápida;
- Tienen altos niveles de adquisición de tráfico pagado como tráfico de anuncios de redes sociales o de display (piensa en el 80, 90 o 100 % del tráfico proveniente de fuentes pagadas no orgánicas);
- Proporcionan contenido genérico no editorial, de plantilla o de baja calidad; y
- Están diseñados de manera deficiente, usualmente utilizando plantillas.
Algunos han abogado por reclasificar MFA para que signifique “hecho para el arbitraje”, instando a la industria a centrarse en los sitios web que deliberadamente manipulan la monetización programática a través del arbitraje de anuncios.
Hay empresas que también están trabajando en toda la industria para frenar los MFA desarrollando listas de exclusión de la industria. Sin embargo, aunque la mayoría de los sitios MFA son de arbitraje, algunas empresas de medios podrían ser categorizadas erróneamente como MFA, lo que hace importante que las plataformas de ad tech evalúen cuidadosamente a los editores y aseguren que no sean clasificados erróneamente.
Otra razón por la que los MFA no han sido eliminados completamente aún es que algunas plataformas de ad tech pueden no estar lo suficientemente motivadas para hacerlo, ya que los ingresos son tentadores. De manera similar, los compradores a menudo pueden estar incentivados para comprar medios baratos basándose en métricas de vanidad.
Hay más transparencia en programática que nunca. Sin embargo, las empresas necesitan aprovechar las herramientas disponibles, como sellers.json, que verifica a los vendedores programáticos, para eliminar los MFA y priorizar resultados comerciales genuinos en lugar de centrarse demasiado en alcanzar KPI que pueden ser de valor dudoso.
Desafortunadamente, el ecosistema ha estado atrapado en un bucle: incluso si los SSP eliminan los sitios MFA de los marketplace privados o inventario curado, si los MFA aún están disponibles en los intercambios, serán tentadores. Los compradores continuarán comprando y los MFA seguirán existiendo.
Este bucle lleva a ineficiencia y gasto desperdiciado, sin mencionar la energía desperdiciada del poder computacional requerido para servir anuncios ineficaces.
¿Qué pasos puede tomar la industria para eliminar los MFA?
Los MFA dañan la confianza general de la industria de publicidad programática así como la industria editorial y los editores legítimos. Necesitamos acordar que el arbitraje de tráfico y los sitios MFA no son editores y no pertenecen a la cadena de suministro programática.
Los SSP necesitan eliminar los sitios MFA de sus exchanges y redirigir ese gasto publicitario a editores legítimos. En concreto, no deberían limitarse a bloquear dominios, sino bloquear el nodo sellers.json de origen para que no se puedan realizar transacciones a través de sus plataformas.
También abogamos firmemente por que los profesionales del marketing y las agencias pasen de listas de dominios bloqueados a listas de permitidos de editores, también potenciadas y facilitadas por sellers.json. Debería ser difícil obtener acceso al gasto publicitario de un profesional del marketing y esto creará un nivel de fricción que disminuirá cualquier posibilidad de futuras infiltraciones de manera tan fácil.
Para mantener la integridad del ecosistema programático, necesitamos asegurarnos de que estamos dirigiendo el gasto publicitario a propietarios de medios premium mientras mantenemos un entorno premium y seguro para la marca que facilita una experiencia positiva para el consumidor y se alinea con las prioridades de los profesionales del marketing.
En general, la industria necesita una acción más significativa y concertada y seguir adelante.
Siempre invitamos a revisar datos sobre este tema, aprender unos de otros y colaborar para fomentar un ecosistema más transparente.
Aprende más sobre nuestro compromiso para eliminar los sitios MFA y fomentar el periodismo de calidad.
Gracias a Azma Gohar, Senior Director of Compliance en Index Exchange, quien también contribuyó a este vídeo.
