Tipos de deals programáticos
El mundo tradicional de la televisión lineal y la transmisión se construyó sobre la base de acuerdos individuales y apretones de manos y ahora esto se extiende también al mundo de la TV en streaming. Debido a que cerrar deals de TV en streaming se remonta al modelo más tradicional del mundo de la televisión, es diferente de cómo se realiza la negociación de la publicidad gráfica y otros inventarios programáticos.
Hay varias formas de comprar y vender inventario de TV, tanto a través de órdenes de inserción tradicionales o IO, como mediante programación:
- Primero están los tradicionales adelantados, un período anual en el que los especialistas en marketing y las agencias negocian un deal de un año de duración con las cadenas mediante el que se comprometen a gastar una cierta cantidad en publicidad para programación específica en la parrilla de esa cadena.
- Luego tenemos el mercado de dispersión tradicional, que se refiere a todo el inventario que no se compra durante las compras iniciales. Los compradores de medios reservan parte de su presupuesto para compras dispersas a lo largo del año, lo que permite una mayor flexibilidad en cuanto a costes, escala y estacionalidad.
- Y finalmente, tenemos las compras programáticas. Tanto las compras iniciales como las dispersas también se pueden realizar de forma programática, lo que brinda a los compradores más control y flexibilidad a través de capacidades de orientación, medición y optimización.
Ahora echemos un vistazo más de cerca a los diferentes tipos de deal programáticos que solemos encontrar.
Deals programáticos garantizados, que esencialmente reemplazan los anticipos manuales y las inserciones tradicionales con compras programáticas. Se trata de compras garantizadas entre un único propietario de medios y un único comprador para un inventario específico y reservado a un precio fijo negociado entre ambas partes.
Deals preferentes, a veces denominados programáticos no garantizados, también son un deal entre un único propietario de medios y un único comprador en el que el propietario de un medio ofrece un inventario específico a un comprador a un precio fijo. Sin embargo, el inventario no está reservado. El comprador tiene la primera oportunidad de pujar por la oportunidad al precio acordado antes de pasar a una subasta más amplia.
Subastas privadas son marketplaces privados, o PMP (Private Marketplaces), en los que el propietario de un medio invita a participar a un grupo exclusivo de compradores. El propietario del medio fija su precio mínimo deseado y los compradores participantes pueden pujar por el inventario disponible, que no está reservado ni garantizado. Los propietarios de medios pueden organizar subastas privadas con un grupo selecto de compradores para compartir señales de contenido mejoradas solo con ese grupo en lugar de con todos los compradores del mercado.
Los tres tipos de deal tienen su origen en el propietario del medio. El Ad Server y los SSP con los que está integrado actúan como facilitadores en el deal.
Finalmente, tenemos Inventory Packages o paquetes de subasta, que ofrecen inventario seleccionado por un SSP. Los compradores pueden personalizar por categoría, género, transmisión en vivo, dispositivo, formato y otros criterios utilizando una lista específica de propietarios de medios. Los compradores pujan tal como lo harían en una subasta abierta, pero a través de un flujo de trabajo optimizado que selecciona solo inventario premium y relevante de un conjunto de propietarios de medios. Los Inventory packages aportan simplicidad y escalabilidad al mercado del streaming, al tiempo que introducen otra forma para que los propietarios de medios presenten su inventario a los compradores.
Todos estos deals se realizan mediante un deal ID, un identificador único generado por el Ad Server del propietario de un medio o un SSP. El deal ID se comparte en la bid request, donde el comprador de medios puede igualarlo y participar en la deal realizando una respuesta de oferta con el mismo deal ID.
Los deals son esenciales para realizar negociaciones en el mercado del streaming programático donde hay un inventario premium finito disponible. Combinan perfectamente la eficiencia, el control y la flexibilidad de la opción programática con la forma en que se compra y vende la televisión tradicional.
Los propietarios de medios pueden ofrecer más transparencia o señales con precios que reflejen con precisión ese valor agregado, y los compradores de medios pueden equilibrar las necesidades de su compra con la eficiencia de costos para elegir la ruta más óptima hacia el inventario.
Obtén más información sobre la oportunidad de TV en streaming.
