L’IAB Tech Lab et un groupe réunissant des partenaires côté vente, côté achat et spécialistes des solutions anti-fraude ont récemment publié deux nouvelles spécifications techniques: Buyers.json et DemandChain. Index Exchange soutient depuis longtemps la transparence des acheteurs et nous sommes fiers de contribuer à ces deux initiatives.
Buyers.json et DemandChain sont les équivalents des spécifications Sellers.json et SupplyChain existantes, et ont pour but de permettre aux acheteurs de partager des informations importantes avec les entreprises d’AdTech et les éditeurs partenaires afin de lutter contre le malvertising.
L’hydre à plusieurs têtes des malwares
Tous les acteurs impliqués dans la diffusion d’une annonce sur une page ont déjà eu à se lancer dans cette course contre la montre pour lutter contre le malvertising. Tout commence quand un éditeur signale une publicité malveillante à ses partenaires SSP en leur demandant: “d’où vient cette publicité ?”. Une publicité malveillante désignant une publicité qui contient un malware, une fausse publicité ou une publicité qui ne respecte pas les critères de qualité établis.
Ensuite commencent les recherches pour identifier la source de cette mauvaise publicité au sein de l’une des dizaines de DSP et parmi des milliers d’annonceurs. Cette recherche peut prendre des heures et, dans les cas les plus graves, l’éditeur bloque pendant ce temps la totalité du DSP via le SSP. Une fois la source identifiée, le siège est bloqué et les affaires reprennent.
Si le fraudeur est particulièrement aguerri, la même publicité peut réapparaître le lendemain, cette fois via un siège différent sur un DSP différent. L’acteur mal intentionné persévère en profitant de l’agilité offerte par les DSP et du manque de transparence dont disposent actuellement les éditeurs sur l’identité de l’acheteur derrière le siège. Si l’identité de l’acheteur frauduleux était connue dès le départ et systématiquement étiquetée sur les DSP, ce problème pourrait être résolu en quelques minutes.
Comment pouvons-nous, en tant qu’industrie, améliorer davantage la protection contre le malvertising, en mettant fin à ces courses effrénées ainsi qu’à l’épuisement des ressources et aux atteintes à l’image qu’ils causent aux éditeurs, aux SSPs et aux DSPs ?
La réponse est simple: en prônant une plus grande transparence du côté des acheteurs.
Une opportunité de transparence côté acheteur
Plusieurs obstacles à une plus grande transparence existaient jusqu’ ici:
Tout d’abord, il est difficile de réunir les éditeurs, et les millions de consommateurs dont ils représentent les intérêts, dans un seul groupe collaboratif afin de faire pression pour une plus grande transparence.
Ensuite, il y a toujours eu un intérêt mitigé de la part des acheteurs pour une plus grande transparence. Et enfin, de manière pragmatique, notre industrie a manqué de spécifications pour qu’une solution voit le jour.
Ces nouvelles spécifications permettent aux systèmes publicitaires de divulguer de manière efficace des informations sur les acheteurs, telles que le nom et le “seat ID”, via le fichier de déclaration Buyers.json hébergé. Nous pouvons ensuite créer une chaîne d’informations sur chaque impression pour savoir d’où elle vient et par quelles mains elle est passée via l’objet bidstream requestChain. Buyers.json et DemandChain peuvent être référencés de la même manière que Sellers.json et SupplyChain le sont aujourd’hui.
Buyers.json et DemandChain aideront les éditeurs à lutter contre le malvertising de deux manières. Premièrement, lorsque ces spécifications sont implémentées par des partenaires acheteurs, les incidents liés aux malwares seront résolus rapidement et facilement. Deuxièmement, lorsque les partenaires choisissent de ne pas l’implémenter, les éditeurs peuvent mettre en corrélation les informations sur les incidents non liés au support et aux malwares via ces acheteurs, et prendre des décisions pour réduire la priorité de leur demande ou même la désactiver complètement.
Les éditeurs ne sont pas les seuls à en bénéficier: toute la chaîne d’approvisionnement est gagnante lorsqu’il existe des informations traçables sur les acheteurs. Cela peut être utilisé par les partenaires pour améliorer les données de reporting, analyser les tendances de la demande et faciliter la Demand Path Optimisation (DPO) pour s’assurer qu’une plus grande part de chaque investissement média revient à l’éditeur. Les acheteurs bénéficient de leur côté de meilleures protections pour leur marque. Désormais, ils pourront déclarer exactement quels sièges sont autorisés à faire de la publicité en leur nom afin que tous les autres acteurs soient instantanément reconnus comme illégitimes. Ils sont également protégés contre les atteintes à la réputation causées par les opérateurs de malwares, qui usurpent souvent l’identité de marques légitimes pour inciter les consommateurs à s’engager.
Soutenir Buyers.json et DemandChain
Index Exchange est fier d’annoncer la prise en charge de Buyers.json et DemandChain. Nous avons collaboré avec d’autres acteurs de l’industrie au sein du groupe de travail porté par l’IAB Tech Lab pour concevoir ces nouvelles spécifications, et nous pensons que leur adoption peut faire une réelle différence dans la lutte contre la fraude, en soutenant les éditeurs, en protégeant les marques et en augmentant la transparence dans la publicité programmatique.
