Les cookies tiers ne seront pas remplacés par une solution miracle, mais par un ensemble de techniques innovantes. Certaines de ces techniques fonctionneront mieux pour certains éditeurs et marketeurs que pour d’autres. Nous pensons que l’avenir de l’adressabilité dans la publicité digitale réside dans cette approche en portofolio. Or l’avenir de l’adressabilité est indissociable du projet Privacy Sandbox de Google et de sa proposition de ciblage par centres d’intérêt : l’apprentissage fédéré des cohortes ou FLoC (« Federated Learning of Cohorts »).
Index Exchange travaille directement à l’élaboration de FLoC, en étroite collaboration avec Google, et plus globalement, avec toute l’industrie publicitaire digitale. Nous sommes persuadés que FLoC s’imposera aux éditeurs et aux marketeurs comme un précieux outil d’adressabilité lorsque les cookies tiers ne seront plus disponibles dans Chrome.
En quoi consiste le projet Privacy Sandbox ?
Fin 2019, Google Chrome a annoncé l’abandon progressif des cookies tiers à l’horizon 2022. Or ce tournant constitue un défi de taille pour l’avenir de l’adressabilité en publicité digitale. Google a lancé le projet Privacy Sandbox pour accompagner l’industrie publicitaire dans sa transition vers un système sans cookies. Ce projet collaboratif comprend 12 propositions techniques axées sur le respect de la vie privée, qui sont autant d’alternatives à l’utilisation des cookies à des fins de ciblage publicitaire.
En quoi consiste FLoC ?
FLoC, qui constitue l’une de ces propositions, peut désormais être testé dans Chrome. Avec FLoC les audiences sont segmentées en cohortes selon les habitudes de navigation des internautes. Les annonceurs peuvent cibler un groupe spécifique grâce aux balises de cohorte qui leurs sont rendues accessibles tout au long de la chaîne de valeur.
Avantages pour les éditeurs
- Simplicité de déploiement : tous les éditeurs pourront choisir d’activer FLoC en utilisant un indicateur spécifique dans l’entête de leur site. Pour les éditeurs qui travaillent avec des ressources techniques limitées, la simplicité de déploiement est cruciale. Même les entreprises disposant de ressources techniques plus vastes trouvent utile de disposer d’une solution de ciblage prête à l’emploi.
- Confidentialité renforcée : les cohortes FLoC comptent 10 000 internautes minimum et sont actualisées tous les 7 jours. Elles offrent donc une granularité bien inférieure aux traceurs de cookies individuels, mais restent intéressantes pour les annonceurs. Si les éditeurs ont bien conscience de l’échange de valeur (par exemple un échange de contenu gratuit contre des publicités ciblées), les internautes considèreront sans aucun doute la disparition des cookies au profit de la méthode FLoC comme un progrès considérable en matière de respect de la vie privée.
- Prise en charge du trafic non authentifié : les solutions de ciblage basées sur les informations personnelles renseignées par les utilisateurs, comme les solutions d’identité, reposent sur l’adhésion des utilisateurs. Cette obligation limite le volume de trafic qu’il est possible d’enrichir avec des signaux de ciblage. Cette contrainte ne s’applique pas à FLoC, car cela fonctionne sur l’ensemble du trafic. Si de nombreux éditeurs s’efforcent de développer leur base d’utilisateurs authentifiés en fonction de l’expérience utilisateur et des conversions, les éditeurs dont le nombre d’internautes connectés est insuffisant FLoC est une bonne solution.
- Non-diffusion des identifiants individuels : certains éditeurs estiment que la disparition des cookies tiers représente une opportunité en matière de ciblage. Elle leur permet en effet de reprendre la main sur leurs audiences first-party, les éditeurs n’étant plus tenus d’envoyer ouvertement les identifiants des internautes dans le flux d’enchères, ce qui les exposait au risque que les acheteurs développent leurs propres cohortes de ciblage. FLoC permet aux éditeurs de ne pas diffuser d’identifiants individuels, tout en continuant à partager des informations d’ordre général sur les internautes en fonction de leurs visites sur les différents sites (et pas uniquement celui de l’éditeur).
Avantages pour les acheteurs
- Échelle de disponibilité : Chrome détient une part de marché impressionnante. De ce fait, le volume de signaux FLoC accessible aux acheteurs dans les bid requests sera lui aussi important. C’est un avantage de taille pour les vendeurs qui souhaitent exécuter des campagnes à grande échelle. FLoC est un parfait complément aux solutions basées sur l’authentification, qui fournissent des informations plus détaillées sur les centres d’intérêt des utilisateurs (mais généralement à une échelle plus limitée).
- Données « third-party» de haute qualité : dans l’écosystème actuel, toutes les audiences third-party ne se valent pas. Les méthodologies de science des données peuvent varier selon les fournisseurs. L’utilisation de modèles d’audience similaires augmente la capacité de déploiement au détriment de la précision. On en vient à se demander si l’utilisateur ajouté est vraiment représentatif du segment auquel il a été assimilé. Les cohortes FLoC allient capacité de déploiement et précision, ce qui permet aux marketeurs d’atteindre leur audience de façon plus efficace
- Standardisation à l’échelle des éditeurs : avec FLoC, les acheteurs n’ont pas à se soucier des différences d’implémentation entre éditeurs. Le navigateur calcule l’ID de cohorte avant de l’ajouter aux ad requests, ce qui permet d’obtenir un calcul précis et cohérent des cohortes FLoC à l’échelle des différents éditeurs ayant activé la méthode (hors expériences sur le type d’algorithme renseigné dans le champ « type » de la bid request).
Les problèmes potentiels de FLoC
- Risque de ne fonctionner qu’avec Chrome : les autres navigateurs peuvent intégrer FLoC dans leur inventaire et sont encouragés à le faire (raison pour laquelle la méthode est développée au sein l’organisme de standardisation World Wide Web Consortium). Mais s’ils refusent, la portée de la méthode FLoC sera limitée à Chrome. Résultat : l’utilité de FLoC pour les acheteurs sera restreinte et l’on assistera peut-être même à un retour de la guerre des navigateurs qui faisait rage il y a quelques années. Fort heureusement pour les acheteurs, Chrome détient une part de marché de 65 % à l’échelle internationale, ce qui signifie que même sans la participation des autres navigateurs, la portée de FLoC sera suffisamment importante pour que cela fonctionne.
- Traitement des données sensibles : les analystes spécialisé en sécurité et confidentialité ont fait valoir que FLoC pouvait comporter des données sensibles, avec des noms de domaine des éditeurs susceptibles de dévoiler des données utilisateur privées, comme la religion, l’orientation sexuelle et d’autres données similaires lors de la définition des cohortes FLoC. Ces inquiétudes sont légitimes. C’est pourquoi Chrome a suggéré que le navigateur limite ce risque en excluant notamment les domaines sensibles de FLoC.
L’avenir de l’adressabilité
La méthode FLoC apparaît comme une solution particulièrement performante pour les annonceurs. Nous pensons qu’elle présente des avantages de taille qui la rendent à la fois simple, pratique et indispensable pour l’avenir de la capacité de ciblage.
Chez Index Exchange, nous encourageons nos clients (qu’ils soient acheteurs ou vendeurs) à maximiser leur retour sur investissement avec des solutions qui répondent à nos normes de qualité, et nous nous réjouissons d’intégrer FLoC dans notre écosystème.
Pour en savoir plus sur l’avenir de l’adressabilité dans la publicité digitale, les conséquences d’un recours à FLoC et la marche à suivre pour créer un éventail de solutions adapté à vos besoins, n’hésitez pas à contacter notre équipe.
