Les vidéos OTT (Over-the-top) constituent un canal de communication unique et attractif pour les annonceurs. Elles associent l’expérience plein écran immersive de la télévision aux capacités de ciblage et de mesure du numérique.
Les consommateurs en sont également friands : l’audience de l’OTT a atteint des sommets l’an dernier, ce qui permet aux annonceurs aux États-Unis de toucher plus de 84 millions de foyers via les services de streaming sur les téléviseurs connectés.*
Malgré la croissance impressionnante de l’OTT, les dépenses consacrées aux publicités sur la télévision en streaming n’augmentent pas aussi vite que l’adoption des consommateurs. En réalité, les dépenses publicitaires pour la télévision linéaire sont toujours environ 6 fois plus élevées que celles pour l’OTT.** Plusieurs raisons font hésiter les acheteurs : l’absence d’identificateurs standard et le manque de contenu « premium », par exemple. Mais l’une des raisons les plus citées est la fraude publicitaire qui, d’après des études, pourrait concerner jusqu’à 1 annonce OTT sur 5.
Pour que les transactions se fassent en toute sécurité dans le dangereux monde de l’OTT, les acteurs des deux côtés de la transaction doivent exiger des normes plus strictes en matière de sécurisation de la chaîne logistique des services OTT. C’est pourquoi Index Exchange a rassemblé les leaders du secteur pour un échange en deux parties à ce sujet.
1ère partie : Point de vue des vendeurs et des acheteurs : l’impact de la fraude sur les services OTT
La première session a rassemblé Mike Fisher, Vice President, Advanced TV & Audio chez Essence, Taylor Ash, Senior Director of TV Partnerships chez The Trade Desk, et Maddy Want, Product Director chez Index Exchange. Elle était animée par Adam Noble, d’Index Exchange.
Cette discussion a porté sur la définition de la fraude, les types d’inventaires les plus touchés et la valeur supplémentaire qui pourrait être obtenue en optimisant les normes de sécurité et la transparence.
« Nous passons d’un monde où le contenu premium était obligatoirement constitué de long formats initialement diffusées sur la télévision linéaire à un monde où le contenu premium est un spectre basé non seulement sur le type de contenu, mais aussi sur le public visé par ce contenu », a expliqué Mike Fisher. « Il y a trois ans, personne ne considérait le contenu généré par l’utilisateur comme du contenu premium. Aujourd’hui, le contenu généré par les utilisateurs est du contenu premium pour un sous-groupe de téléspectateurs, et personne n’imaginerait remettre cela en question. »
Les acheteurs sont prêts à étendre la définition d’OTT « premium » au-delà de qualités spécifiques du contenu pour prendre davantage en compte l’expérience d’affichage sur grand écran et le ciblage. Néanmoins, effectuer des transactions sur un inventaire hors du marché fermé des programmateurs TV qui prend aujourd’hui en charge l’OTT peut s’avérer risqué.
« Si vous commencez à considérer le contenu généré par les utilisateurs comme du contenu premium dans certaines circonstances, les personnes qui créent et préparent ce contenu se mettent à faire partie des acteurs impactés », a précisé Maddy Want. « Les relations uniques et différentes entre éditeurs, chaînes et fournisseurs de contenu nécessitent l’adaptation du fichier ads.txt à l’espace CTV. »
Taylor Ash a confirmé : « Dans un espace en pleine croissance, il y aura toujours des acteurs malveillants. C’est pourquoi il est impératif de garder une longueur d’avance sur eux en adoptant une approche à plusieurs facettes. »
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2e partie : Point de vue de l’Ad Tech : mettre au point des solutions pour sécuriser la chaîne logistique des services OTT
La deuxième session, animée par Amit Shetty, Vice President, Programmatic Products and Partnerships chez IAB Tech Lab, a été l’occasion d’une discussion entre Ben Antier, cofondateur et CEO de Publica, Janelle de Rivera, Director of Product Management chez Moat, et Rob Hazan, Senior Director of Product chez Index Exchange.
Les intervenants ont insisté sur la nécessité de sécuriser la chaîne logistique des services OTT, tout en mettant en avant la complexité des défis que doivent relever les acheteurs et les vendeurs.
« Vous ne voudriez pas utiliser des services de banque en ligne si, à chaque transfert, vous aviez 25 % de risque que votre argent disparaisse », a souligné Rob Hazan.
Janelle de Rivera a confirmé et a encouragé à faire preuve d’ouverture d’esprit pour aborder ces sujets, afin de mieux comprendre le problème qui se pose. Elle a ajouté : « L’espace CTV est précieux. Les fraudeurs s’attaqueront toujours aux secteurs où va l’argent. »
Et dans l’immédiat, cet argent va à la télévision en streaming. Le CPM des téléviseurs connectés se trouve généralement entre 25 et 29$, ce qui signifie que les impressions perdues peuvent vite atteindre des montants élevés.
« Si vous êtes en mesure, en tant que fraudeur, d’envoyer des notifications de facturation à qui vous voulez, cela signifie que vous êtes parvenu à créer une opportunité de fraude majeure. C’est exactement ce qui est en train de se produire », a expliqué Ben Antier.
Les discussions ont ensuite porté sur l’utilisation de la technologie et de normes améliorées pour répondre aux besoins précis de cet inventaire.
« C’est le moment de faire preuve de rigueur et d’offrir la sécurité », a expliqué Rob Hazan. « Un marché plus fiable bénéficie à tout le monde. Nous pouvons empêcher les personnes mal intentionnées de frauder. »
Ben Antier s’est fait l’écho de cette demande d’action. « Cet espace manque de crédibilité », a-t-il fait remarquer. « Le vrai problème est là. Toutes nos entreprises travaillent dur pour le régler, car nous savons que nous pouvons y parvenir et que cela offrirait davantage de confort aux acheteurs sur ce support. »
Parmi les solutions évoquées figurent l’introduction de nouvelles normes et directives dans les groupes de travail de l’IAB, le signalement des dispositifs terminaux, l’authentification cryptographique des bid requests et des notifications de facturation, ainsi que des méthodes d’identification et d’élimination du trafic non humain.
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Sécuriser la chaîne logistique des services OTT avec Index Exchange
Index Exchange est à la pointe du secteur programmatique pour le contrôle de la fraude et la transparence et fait partie des acteurs les plus sûrs pour réaliser des transactions sur des inventaires publicitaires digitaux. Avec la nomination récente de notre tout premier Vice President OTT, nous renforçons notre mission de sécurisation de la chaîne logistique des services OTT. À l’heure actuelle, Index Exchange est à la pointe en matière de mise en place de normes visant à éliminer la fraude aux services OTT. L’entreprise s’appuie pour ce faire sur une plus grande transparence de l’inventaire, l’authentification de l’approvisionnement et des protections sophistiquées contre le trafic invalide et les fuites de données.
*The Trade Desk, rapport sur l’avenir de la télévision : janvier 2021
**US Connected TV Ad Spending, rapport Insider Intelligence, eMarketer
