Depuis quelques années, la Supply Path Optimisation (SPO) est un sujet qui prête à beaucoup de discussions dans le secteur de l’Ad Tech. En substance, la SPO est une méthode visant à améliorer les résultats publicitaires d’un acheteur en évaluant les performances des technologies et des partenaires de diffusion. Elle s’appuie généralement sur l’analyse du nombre de partenaires impliqués dans un circuit d’approvisionnement ou d’achat spécifique.
Notre secteur regorge de solutions. Très souvent, les solutions sont même trop nombreuses et compliquent inutilement notre écosystème.
La SPO est une méthode de plus en plus prisée pour mettre de l’ordre au sein de l’écosystème et le simplifier. Ce n’est pas une solution universelle, mais son efficacité repose sur plusieurs options, et sur la bonne compréhension des acheteurs quant aux moyens leur permettant d’atteindre les résultats souhaités en travaillant avec les bons partenaires et en réalisant les bonnes connexions.
Des partenariats de confiance entre acheteurs et SSP (Supply-Side Platform)
Pour la toute première fois, les acheteurs cherchent à renforcer leurs liens avec les SSP. Cette nouvelle relation renforce la confiance envers l’industrie Ad Tech, notamment lorsque celle-ci est ouverte et transparente avec des partenaires désireux de jouer cartes sur table.
À juste titre, les acheteurs devraient donc être capables de mener des audits sur n’importe lequel de leurs partenaires, car à bien y regarder, tous les Ad Exchanges ne se ressemblent pas forcément.
La diminution du nombre de connexions peut mobiliser moins de ressources et accroître ainsi la valeur économique. Les acheteurs ont le droit de choisir : une solution unique ne suffit pas. En fin de compte, l’idéal consiste à préserver un équilibre parfait, car un trop grand nombre de partenaires risque d’altérer la valeur du programmatique dont tout le monde bénéficie.
Outre cette confiance inédite entre acheteurs et vendeurs dans le secteur, quels avantages la SPO offre-t-elle ?
De nouveaux modèles économiques qui profitent aux clients
La mission globale de l’acheteur consiste à s’assurer que les budgets publicitaires sont optimisés et directement injectés dans des campagnes actives. C’est l’objectif de la SPO, qui dévoile aussi les rouages internes de la chaîne d’approvisionnement, afin que les agences média trouvent la voie la plus efficace et la plus transparente vers l’offre programmatique.
Les acheteurs recherchent des Ad Exchanges (ou des connexions) capables d’optimiser les négociations, de garantir la transparence des frais et de limiter les coûts techniques.
Actuellement, chaque Ad Exchange prend des frais sur la transaction publicitaire. Mais à l’avenir, il sera possible d’inscrire ces frais dans des conditions commerciales spécifiques d’achat et de vente : nous pourrions tout simplement passer à une facturation reposant sur des frais de traitement fixes.
Cela pourrait nous permettre d’avoir une plus grande flexibilité là où les acheteurs peuvent passer à la transaction brute. Et ce nouveau paradigme économique révolutionnerait le traitement des transactions.
Cette nouvelle manière de penser et ce type d’innovations participent à ce que les acheteurs soient plus enclins à l’optimisation des services pour tirer au maximum parti des budgets publicitaires.
Vitesse et enrichissement
La SPO est habituellement considérée comme un facteur purement économique, mais la vitesse et le temps sont aussi des données importantes. Lorsque l’on retire l’économie de l’équation, l’attention doit se porter sur l’utilisateur final. Dans le cas présent, il s’agit du client qui souhaite plus de contrôle.
Les Ad Exchanges opèrent à des degrés différents, mais l’infrastructure s’appuie essentiellement sur les critères essentiels à la réussite. Si l’une des voies empruntées est plus rapide, cela améliorera l’expérience client ainsi que la confiance pour un acheteur et les marques qu’il gère, lui procurant ainsi de meilleurs retours sur investissement.
Une fois que ces fondements sont clairement établis, les connexions d’un Ad Exchange doivent contribuer à enrichir de plus en plus les expériences et ne pas se cantonner à la marchandisation fondée sur les prix. Tous les signaux doivent être accompagnés de signaux « people-based » pour une mise en relation fructueuse des acheteurs avec le consommateur.
De manière globale, une relation SPO réussie optimise l’efficacité non seulement en augmentant le budget des campagnes actives, mais aussi en favorisant une activation et des enchères plus rapides, ainsi qu’en réduisant les frictions.
