Lorsque Google Chrome a retardé l’abandon des cookies tiers l’année dernière, c’était un signal annonçant que de grands changements étaient imminents. Effectivement, le 25 janvier, Google a annoncé le lancement de l’API Topics, une nouvelle solution de Privacy Sandbox pour la publicité basée sur les intérêts des utilisateurs. Topics remplace la solution Federated Learning od Cohorts (FLoC) et reflétera les intérêts d’un consommateur, plutôt que de le placer dans des cohortes comme le FLoC.
Pour ceux qui ont suivi l’évolution des solutions de Privacy Sandbox, ce n’est pas une surprise. Les inquiétudes concernant la compatibilité de FLoC avec le RGPD et sa capacité à protéger la vie privée des consommateurs tout en offrant une transparence dans l’utilisation des données ont conduit Google à réfléchir et à développer cette nouvelle solution.
L’API Topics continuera d’évoluer à mesure que Google favorise les échanges avec l’écosystème ad tech, y compris Index Exchange, pour obtenir des retours. Cependant, par rapport à la solution précédente, Topics semble être plus intuitif et centré sur la confidentialité afin de fournir un niveau d’adressabilité satisfaisant dans Chrome après l’abandon des cookies tiers.
Qu’est-ce que l’API Topics ?
Avec Topics, les consommateurs utilisant le navigateur Chrome sont regroupés par sujets d’intérêt en fonction du contenu qu’ils consultent. Par exemple, un consommateur lisant des articles sur les Jeux olympiques de 2022 pourrait être ajouté à un groupe d’intérêt “Sports”. S’il venait à visiter un autre site Web qui utilise Topics, l’API enverrait jusqu’à trois catégories d’intérêts thématiques aux partenaires publicitaires de cet éditeur, signalant les catégories d’annonces susceptibles d’intéresser ce consommateur.
L’approche décentralisée de l’API vis-à-vis des données des consommateurs devrait plaire aux défenseurs de la vie privée. Les sujets d’intérêt sont stockés sur le navigateur du consommateur, et non sur un serveur externe appartenant à Google ou à une tierce partie. Selon Google, “les sujets d’intérêt ne sont conservés que trois semaines et les anciens sont supprimés”. Un autre signe que la confidentialité des données des consommateurs est renforcée est que la taxonomie des sujets d’intérêt n’inclut pas d’informations sensibles telles que l’origine ethnique ou le sexe.
Quelles sont les améliorations par rapport à FLoC ?
- Une confidentialité renforcée : les défenseurs de la confidentialité des données des consommateurs craignaient que la manière dont FLoC avait été construit ne permette de suivre les consommateurs sur la base d’informations sensibles. Alors que les calculs menés par FLoC excluaient le contenu des catégories sensibles, il était toujours possible de déduire les sujets d’intérêts sensibles des clusters de FLoC, en particulier avec des techniques de machine learning plus avancées. Il y avait également une incertitude quant à la manière dont les tiers pouvaient utiliser les identifiants FLoC. Topics améliore cela en regroupant explicitement les consommateurs par sujets d’intérêt et en communiquant l’intérêt lui-même plutôt que l’identifiant du groupe. La solution propose également des groupes moins nombreux et plus généralisés : FLoC comptait environ 30 000 cohortes, tandis que la page GitHub de Topics API ne répertorie qu’environ 350 catégories.
- Plus de transparence et un meilleur contrôle: FLoC donnait aux consommateurs un aperçu limité de la manière dont leurs données seraient interprétées. Il était difficile (de par sa conception) de comprendre les intérêts partagés par une cohorte. Cela rendait également la tâche difficile aux médias, car ils devaient s’appuyer sur des partenaires ou développer leurs propres observations sur la corrélation des identifiants de cohorte avec différents types de contenu. Avec Topics, les consommateurs pourront voir à quels groupes ils appartiennent, se retirer des groupes ou se retirer complètement.
- Une solution plus clé en main et intuitive: les ID FLoC n’avaient aucune signification inhérente – même Chrome ne savait pas pourquoi certains consommateurs étaient regroupés ensemble (c’est ce que signifiait la partie “federated” de son nom). Des parties extérieures à Google devaient mener des recherches supplémentaires et effectuer un travail de data science pour rendre ces identifiants exploitables pour les marketeurs. La taxonomie de Topics fournit une solution prête à l’emploi avec des audiences basées sur les centres d’intérêt et faciles à comprendre. Cela permet aux médias de toutes tailles d’obtenir plus facilement des informations agrégées sur les principaux intérêts de leurs consommateurs.
Vous pouvez en savoir plus sur les changements et l’évolution de FLoC sur la page GitHub de Google.
Quels sont les sujets de discussion en cours ?
Malgré les améliorations apportées par rapport à FLoC, il reste encore quelques préoccupations et questions de la part des défenseurs de la vie privée des consommateurs et des spécialistes du marketing. Premièrement, l’API Topics expose toujours fondamentalement les intérêts des consommateurs à des fins publicitaires, même si elle n’expose pas le consommateur. Pour certains défenseurs de la vie privée, cela est inacceptable par rapport, par exemple, à des solutions de ciblage purement contextuelles.
Deuxièmement, les spécialistes du marketing souhaitent comprendre l’efficacité de l’API Topics. Les sujets d’intérêt sont beaucoup moins granulaires que les identifiants de cohorte FLoC, de sorte que les spécialistes du marketing pourraient découvrir qu’ils sont trop généralisés pour un ciblage publicitaire percutant.
Quelles sont les implications pour les éditeurs et les acheteurs de médias ?
Le web post-cookie sera divisé en deux groupes : les audiences authentifiées et non authentifiées. Le défi pour les marketeurs est de savoir comment atteindre ces audiences; le défi pour les éditeurs est de savoir comment les monétiser. L’API Topics semble offrir un moyen intuitif et performant d’adresser des messages et de monétiser des audiences non authentifiées en utilisant la portée massive de Chrome, qui représente près de 65 % des parts de marché des navigateurs dans le monde.
Nous en comprendrons davantage au fur et à mesure que l’industrie mettra l’API Topics à l’épreuve. Cependant, à première vu cela semble prometteur.
L’open Web repose sur les investissements marketing et l’échange de valeur. En retour, nous pouvons profiter d’un contenu incroyable qui enrichit nos vies. La proposition de l’API Topics jette les bases d’un open Web sain et dynamique après la disparition des cookies tiers.
