La vidéo : Le moteur de la croissance programmatique
L’année 2021 a été marquée par de nombreuses transformations du marché programmatique à différents niveaux. Nous avons vu l’entrée en vigueur de nouvelles normes et réglementations en matière de confidentialité des données, une concentration plus forte de l’industrie avec la fusion de médias, et l’émergence d’alternatives aux cookies tiers. Mais surtout, la croissance était au rendez-vous et l’année 2022 ne semble pas moins prometteuse. L’industrie doit continuer d’innover toujours plus rapidement pour suivre le rythme des taux d’adoption du programmatique, de plus en plus élevés.
Le marché programmatique français en chiffres
En 2022, la publicité programmatique poursuivra son expansion pour atteindre 82 % des transactions dans l’industrie de la publicité digitale. Selon une étude réalisée par Magna(1), cette croissance est alimentée par la vidéo digitale (+41,6 %), le search et l’e-commerce (+34,7 %), ainsi que les réseaux sociaux (+45 %).
De plus, les nouveaux canaux comme la télévision connectée (CTV) et l’audio continuent de progresser et il ne fait aucun doute que cette année apportera des nouvelles opportunités de revenus pour les médias.
La vidéo, principal levier de croissance
Si la vidéo s’est imposée l’année dernière comme le principal levier de croissance dans l’industrie du programmatique. Elle continue de représenter une opportunité majeure en 2022.
Chaque jour en France, huit millions de consommateurs visionnent des contenus vidéo à la demande financés par la publicité (AVOD) ou disponibles sur abonnement (SVOD). Ce taux d’engagement élevé pour les programmes disponibles en CTV explique pourquoi les marketeurs augmentent rapidement leurs investissements.
La CTV est un canal tout particulièrement attractif pour les marketeurs, car elle associe l’expérience immersive en plein écran de la télévision aux capacités de ciblage et de mesure du numérique.
Le projet de fusion de TF1 et M6, les deux géants de l’audiovisuel français, peut-être perçu comme une avancée du marché français vers la télévision connectée, l’objectif étant de renforcer et d’optimiser leur environnement en faveur de la publicité CTV. Magna(2) prévoit ainsi que le nouveau groupe représentera environ 75 % du marché de la publicité télévisée, soit 20 % du marché publicitaire français dans son ensemble.
Toutefois, les acheteurs hésitent encore à investir, et ce, pour plusieurs raisons. Le principal frein reste la fraude publicitaire, qui pourrait concerner pas moins d’une annonce CTV sur cinq, selon certaines études.
Afin que les acheteurs puissent opérer en toute sécurité, les acteurs de la technologie publicitaire doivent exiger des normes plus strictes pour sécuriser la chaîne de valeur CTV.
Adressabilité : se préparer aux défis de demain
À l’heure où se profile la disparition des cookies tiers, l’année 2022 apparaît décisive dans le domaine de l’adressabilité.
Si l’on en croit le « Guide cookieless et consentless » publié récemment par l’IAB France, l’industrie ne verra pas émerger de solution unique capable de satisfaire aux objectifs commerciaux de chacun à l’échelle locale. La collaboration est indispensable pour préparer le futur de l’adressabilité.
« L’initiative des groupes de travail de l’IAB France profite à l’ensemble des acteurs et met en lumière la nécessité de renforcer le Web ouvert. Il est crucial de tenir compte des retours émis par les différentes parties prenantes pour fournir aux médias et aux marketeurs les meilleures solutions de ciblage. L’objectif de ce guide est de sensibiliser le grand public et les acteurs de l’industrie publicitaire aux enjeux et aux conséquences de la disparition des cookies tiers .»
Augustin Decré, Regional Managing Director Southern Europe chez Index Exchange et leader de la taskforce cookieless pour IAB France.
En avril 2021, à la suite des recommandations formulées par la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), la France a adopté de nouvelles règlementations en matière de gestion des consentements. Celles-ci exigent un consentement libre et univoque, sans case précochée. Les éditeurs ont de ce fait perdu le consentement des consommateurs pour 20 % de leur trafic, ce qui a eu une incidence directe sur la monétisation de leurs inventaires.
Cette mesure a néanmoins eu des effets positifs, en incitant les éditeurs à revoir leur mode d’interaction avec les lecteurs et en sensibilisant l’opinion au rôle stratégique de la publicité digitale dans le financement d’un journalisme de qualité. Prisma Media a ainsi décidé de mettre en place une alternative payante (“cookie wall”): les consommateurs peuvent choisir d’accepter les cookies ou de payer pour accéder au contenu, l’objectif étant d’illustrer l’importance de la publicité digitale pour bénéficier de la gratuité d’accès aux contenus qu’ils aiment.
« Lorsque la CNIL a annoncé les nouvelles recommandations, nous y avons d’abord vu l’occasion de mettre en lumière l’engagement de nos lecteurs à l’appui de notre travail. Ils peuvent accepter les cookies publicitaires et accéder librement aux contenus créés par nos 500 journalistes, ou les refuser et s’abonner à nos sites. Cela nous a permis d’innover et d’améliorer la communication et la transparence autour de la publicité digitale, laquelle génère des revenus qui contribuent à garantir la pérennité de notre activité et à soutenir le journalisme »
Gaël Demessant, Director of Yield Management and Programmatic chez Prisma Media Solutions.
Les taux d’adoption du programmatique continuent de progresser et approchent ceux enregistrés aux États-Unis et au Royaume-Uni. Parmi les multiples formats digitaux disponibles, la vidéo se démarque en tant que principal levier de croissance, tandis que l’émergence de la publicité CTV garantit la prépondérance de ce canal dans les années à venir. Enfin, à l’approche de la disparition des cookies tiers, il s’avère d’autant plus crucial d’assurer la collaboration de l’industrie toute entière en vue d’adopter des solutions de ciblage capables de pérenniser la croissance du programmatique.
(1)Magna, France Media Landscape, 20/10/2021
(2)Magna, France Media Landscape, 20/10/2021
