Les dépenses publicitaires programmatiques continuent d’atteindre de nouveaux sommets année après année alors que les marketeurs investissent davantage de leurs budgets publicitaires dans les canaux digitaux. Bien que cette progression soit impressionnante, la croissance programmatique à partir d’ici ne peut pas être axée sur la façon dont nous faisons passer un marché adressable de 91 % à 100 % ; c’est inéluctable.
Nous devons plutôt nous concentrer sur la manière dont nous pouvons être plus efficaces avec les opportunités que nous traitons déjà. Cela contribuera à ouvrir encore plus le marché potentiel du programmatique. Une façon d’y parvenir est de suivre le chemin de tous les autres marchés d’envergure et d’investir dans l’amélioration de la découverte des prix de bout en bout.
Parce que notre marché n’a pas encore donné la priorité à la découverte des prix, la publicité programmatique est aujourd’hui régie (et freinée) par des informations asymétriques. Les marketeurs ne peuvent pas toujours déterminer pleinement la véritable valeur des médias achetés et la dynamique de tarification concurrentielle qui les sous-tend, afin de mieux optimiser leur retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). À l’inverse, les propriétaires de médias ont du mal à comprendre la valeur de leur inventaire pour maximiser la monétisation.
La découverte des prix améliore la transparence entre les acheteurs et les vendeurs et facilite la détermination de la valeur précise d’une impression
Qu’est-ce que la découverte des prix ?
Le concept de découverte des prix consiste à déterminer le juste prix d’un bien ou d’un service particulier en fonction de l’offre et de la demande. C’est une fonction primordiale de chaque marché public, des anciens souks aux maisons de vente aux enchères.
Les marchés financiers comme la Bourse de New York (NYSE) et le Nasdaq pratiquent la découverte des prix, et ce de manière exceptionnelle. Tous les investisseurs bénéficient de la transparence des prix en temps réel. Vous n’avez pas besoin d’être un trader de Wall Street pour en profiter. Un investisseur au détail peut voir les cours d’achat et de vente ainsi que l’historique des prix de transaction pour comprendre la valeur marchande d’une action en ouvrant eTrade, Robinhood, Webull, ou toute autre application de trading. Avec des milliards d’actions échangées chaque jour, ces prix reflètent un fort équilibre entre l’offre et la demande.
Cela semble simple, mais imaginez que vous achetiez une action Apple et que vous n’ayez aucune orientation ou historique de transaction auquel vous référer. Dans une certaine mesure, cela reflète l’état actuel de la publicité programmatique.
Les choses sont certainement plus avancées pour la bourse, où le nombre important de transactions crée des données précieuses que les teneurs de marché utilisent pour faciliter davantage la découverte des prix. Connues sous le nom de cotations de niveau II et de niveau III, ces informations sur les prix fournissent une plus grande profondeur du marché, permettant aux investisseurs de comprendre exactement ce qui a servi à déterminer le taux du marché en vigueur. Ils peuvent alors prendre une décision éclairée sur le meilleur cours possible de l’action. Transaction après transaction, tout est transparent.
Le nombre de transactions quotidiennes sur les marchés programmatiques a depuis longtemps dépassé le nombre de transactions sur les marchés financiers comme le NYSE. Chez Index Exchange, nous traitons plus de 270 milliards de transactions quotidiennes sur notre seul ad exchange. Pourtant, la découverte des prix et les données de tarification transparentes font toujours défaut dans la publicité programmatique.
Il est grand temps de changer cela.
Les avantages à long terme de la découverte des prix portent leurs fruits
Des tarifications transparentes partagées entre les acheteurs et les vendeurs entraîneront une augmentation des win rates et des dépenses publicitaires, et créeront un marché plus efficace et plus fiable. Cependant, la dynamique asymétrique créée par le manque de transparence des prix donne à un groupe un avantage sur un autre.
Cela peut être vrai à court terme, mais ce n’est pas la réalité à long terme. Au contraire, cela conduit à de faibles win rates, à de mauvais résultats et à une perte de confiance.
La publicité programmatique a déjà sacrifié les gains à long terme pour un succès à court terme. Pendant longtemps sur le Web, les propriétaires de médias ont pu être réticents à fournir trop de transparence, pensant que cela pourrait cannibaliser les ventes directes à court terme.
En réalité, cela a permis à la fraude de se dissimuler et a diminué la valeur perçue des médias digitaux, car les mauvais acteurs ont capitalisé sur des identifiants vagues pour capter les revenus des propriétaires de médias. Dès que l’industrie a mis en place des normes transparentes comme ads.txt et s’est penchée sur la transparence dans la chaîne de valeur (et plus récemment, l’objet Schain), les dépenses publicitaires ont explosé, les CPM ont augmenté et la publicité programmatique a explosé.
Nous pourrions dire la même chose pour la mise en place de la découverte des prix. Les informations sur les prix sont aussi importantes pour un marketeur que pour un propriétaire de médias, et il est dans l’intérêt du vendeur de partager ouvertement les indications sur les prix, même si au début cela peut sembler inconfortable ou peu stratégique.
Les acheteurs doivent mieux comprendre le retour sur investissement potentiel d’une opportunité d’impression pour déterminer sa valeur. Il est fort à parier que les premiers qui contribueront à relever ce défi seront les grands gagnants de demain. À terme, les acheteurs pourraient commencer à se détourner des opportunités proposées par les propriétaires de médias qui ne donnent pas un aperçu de la dynamique du marché, car ils ne peuvent pas prédire les résultats à l’avance.
De même, actuellement les propriétaires de médias ne savent pas pourquoi les acheteurs enchérissent un montant donné pour une opportunité d’impression donnée. Les CPM à 100 $ existent en programmatique (rarement, mais ça existe), mais il est rare qu’un vendeur sache pourquoi. Permettre une plus grande transparence grâce à la découverte des prix permettrait de mieux comprendre comment les acheteurs évaluent l’inventaire des éditeurs et ouvrirait une opportunité d’optimisation des prix.
Il est temps d’investir dans la découverte des prix
Il existe quelques solutions pour que notre industrie puisse résoudre ce problème et fasse évoluer le marché programmatique au-delà de l’état actuel de tarification asymétrique.
Certains sont déjà en cours de déploiement, comme la visibilité acquise par Schain au cours des deux dernières années. Schain est une spécification qui répertorie les identifiants des vendeurs de chaque partie impliquée dans une impression. On peut également évoquer l’augmentation généralisée des tagID et des ID de placement globaux qui améliorent encore la transparence en fournissant une évaluation cohérente et précise de chaque espace publicitaire. En effet, une fois que vous avez défini un segment, vous pouvez reporter l’historique des prix sur ce segment pour commencer à combler l’écart fondamental entre l’offre et la demande. C’est un élément essentiel à considérer.
L’étape suivante consiste à permettre la véritable découverte et la fixation des prix. Les propriétaires de médias devraient faire de la tarification une priorité stratégique. Comme les enchérisseurs opèrent avec des niveaux de granularité croissants, il ne suffit pas de mettre en place des floors basiques, ou, pire encore, statiques. Arrêter l’optimisation ici, c’est laisser de l’argent sur la table. Et surtout, ne fixez pas les prix ou les floors dans votre coin. Les floors doivent toujours être transparents pour l’acheteur et la tarification doit toujours être disponibles. C’est la clé pour créer des résultats prévisibles pour toutes les parties prenantes.
Les exchanges jouent également un rôle important dans l’innovation en matière de tarification, et c’est un domaine dans lequel nous investissons massivement chez Index Exchange.
Voici comment:
- Client audit logs (CAL) : nous mettons à disposition les CAL, un reçu pour chaque transaction, pour aider les propriétaires de médias et les acheteurs à clarifier les prix et les dépenses publicitaires grâce à des rapports transparents au niveau des impressions.
- Market Price : cette nouvelle fonctionnalité intelligente fournit des indications de tarification pour toutes les transactions sur notre ad exchange afin de permettre des enchères équitables et compétitives. Des floors plus intelligents aident les acheteurs à enchérir de manière plus ciblée, ce qui donne lieu à de meilleurs win rates et une demande plus élevée pour les propriétaires de médias. Nous avons déjà constaté une augmentation de 16 % des win rates, quelques semaines seulement après la mise en place de Market Price pour toutes les bid requests. C’est un domaine d’investissement majeur chez Index qui ne fait que commencer.
- Machine learning : nous continuons d’investir dans le machine learning pour itérer, apprendre et former notre ad exchange afin qu’il soit le plus efficace et le plus exhaustif possible. Le machine learning peut aider à optimiser la valeur des impressions ou la gestion du rendement, en débloquant plus d’informations pour les propriétaires et les acheteurs médias afin de réaliser des campagnes plus efficaces.
Apporter une découverte des prix avancée à la publicité programmatique est un enjeu de long terme, et cela nécessite un investissement important. Il est maintenant temps pour chaque acteur de l’écosystème de se joindre à la discussion et de commencer à construire l’avenir.
L’objectif étant, à la fin, d’avoir un marché où la tarification est optimisée et les CPM sont détectables et prévisibles. À partir de là les CPM de 100 $ qui ne sont aujourd’hui qu’une agréable surprise, bien qu’encore une fois rares, pourraient prochainement devenir la norme en publicité programmatique pour les inventaires premiums.
