Alors que les cookies tiers se font plus rares et que les fabricants d’appareils continuent de limiter l’usage des identifiants
publicitaires mobiles, les identifiants universels se sont imposés comme une alternative viable permettant une centrée sur la confidentialité.
Grâce aux identifiants universels, les marketeurs profitent de tous les avantages du people-based marketing tout en respectant la confidentialité des consommateurs. Ils peuvent ainsi s’adresser à un consommateur via plusieurs appareils, contrôler le frequency capping au niveau de l’utilisateur et bénéficier de mesures inter-appareils.
Ces identifiants ne changent pas fondamentalement la manière dont vous touchez vos audiences et mesurez les performances. Vous continuerez d’utiliser un identifiant pour des segments de consommateurs lors du ciblage. De même, lors de l’attribution, il vous faudra toujours associer l’identifiant d’une impression sur le site d’un éditeur à celui d’une conversion sur le site de votre marque.
Il existe aujourd’hui plusieurs solutions d’identifiants, nous allons donc passer en revue leurs fonctionnalités respectives et vous aider à choisir la plus adaptée à vos besoins.
Six questions à vous poser pour évaluer les identifiants universels
Alors que la fin des cookies tiers approche, les marketeurs sont en quête de la solution idéale. Ils se demandent donc fréquemment quel identifiant universel répondrait le mieux à leurs besoins.
Il n’existe pas de solution unique, et certains devront même choisir d’en utiliser plusieurs. Pour commencer, il convient de déterminer les types de consommateurs que vous souhaitez atteindre et les données d’audience utilisées à cet effet.
Voici six questions qui vous aideront à faire votre choix.
1. Souhaitez-vous vous adresser à des clients existants ?
Type de données : base de données clients
Pour vous adresser à vos clients existants, tournez-vous d’abord vers les données que vous avez collectées dans votre base de données. Souhaitez-vous les contacter en fonction de leur adresse e-mail ou d’autres éléments (numéro de téléphone, adresse postale, nom et prénom) ?
La plupart des identifiants universels étant basés sur les adresses e-mail, les fournisseurs proposant cette fonctionnalité ne peuvent se démarquer que par leur capacité de traitement. Cependant, seuls certains identifiants authentifiés peuvent prendre en charge et activer d’autres données d’informations personnelles hors ligne et les associer à un identifiant universel en ligne.
Il convient d’évaluer et de confirmer le type de données hors ligne prises en charge par le fournisseur afin de vous assurer qu’il y a compatibilité avec vos données clients.
2. Souhaitez-vous vous adresser aux consommateurs visitant votre site web ?
Type de données : informations sur les visiteurs
Tout dépend d’une chose : les visiteurs s’authentifient-ils sur votre site ? Si c’est le cas, utilisez un identifiant universel authentifié offrant une infrastructure d’identité. Le fournisseur peut alors créer un identifiant basé sur l’adresse e-mail ou les informations de connexion à votre site web.
Si ce n’est pas le cas, optez pour un identifiant déduit. Ces identifiants se basent sur des déductions statistiques pour créer un identifiant lié au navigateur ou à l’appareil, applicable à des segments d’audience et utilisable pour recibler les visiteurs sur des sites d’éditeurs sur lesquels l’identifiant est intégré.
Vérifiez que le fournisseur de l’identifiant est en mesure de créer des segments d’audience à partir des visiteurs sur votre site web. Dans ce cas, vous devez intégrer une infrastructure d’identité pour créer des identifiants dans un environnement dénué de cookies tiers, selon que vos visiteurs s’authentifient ou non.
3. Souhaitez-vous vous adresser à de nouveaux clients ?
Type de données : données d’audience tierces
Une autre approche consiste à s’adresser à de nouveaux clients à l’aide de segments d’audience tiers. Certains fournisseurs d’identifiant proposent leurs propres marketplaces et fournisseurs de données. D’autres s’associent à des Data Management Platforms (DMP) ou plateformes de gestion de données) et des fournisseurs d’audience tiers.
Identifiez d’abord les audiences tierces les plus importantes pour votre entreprise, puis assurez-vous que le fournisseur d’identifiant que vous choisissez prend en charge lesdits segments.
4. Diffusez-vous des publicités via télévision connectée (CTV) ?
De plus en plus de consommateurs utilisent la CTV, ce qui donne l’occasion de vous adresser à eux dans le cadre d’une expérience télévisuelle confortable. Cependant, tous les identifiants universels ne prennent pas ces appareils en charge.
Si vous envisagez de lancer des campagnes CTV, vérifiez que votre fournisseur propose cette fonctionnalité.
5. Utilisez-vous des fournisseurs d’identifiant universels dans le cadre de services de données auxiliaires ?
Certains marketeurs sont très investis dans l’écosystème de données de leurs fournisseurs et peuvent utiliser de nombreux services, parmi lesquels :
- Segmentation de données first-party
- Enrichissement des données first-party
- Mesures en ligne et hors ligne
- Résolution de l’identité des bases de données clients
Si vous utilisez déjà ces services auprès d’un fournisseur d’identifiant, il est fort probable que vous tirerez des avantages à rester dans l’écosystème de ce fournisseur.
6. Est-il recommandé d’utiliser plusieurs identifiants universels ?
Il est possible que vous ayez besoin de plusieurs identifiants universels. Il existe deux cas d’utilisation probables :
- Opérations internationales : un seul identifiant universel peut ne pas couvrir toutes les régions dans lesquelles votre entreprise est présente. Il vous faut donc faire appel à plusieurs fournisseurs pour garantir une portée mondiale.
- Retargeting : comptez-vous à peu près autant d’utilisateurs authentifiés et non authentifiés ? Dans ce cas, vous pourriez utiliser un identifiant universel authentifié capable d’effectuer un retargeting vers les utilisateurs authentifiés. Il est ensuite possible d’utiliser un identifiant déduit pour atteindre des utilisateurs non authentifiés.
Commencez à valider les solutions d’identifiants universels dès aujourd’hui
Bien qu’il soit important de se préparer à la disparition éventuelle des cookies tiers et des identifiants d’appareils, vous pouvez d’ores et déjà adopter les identifiants universels pour atteindre vos consommateurs au sein d’un web encore soumis à l’usage des cookies.
Les navigateurs qui limitent l’usage des cookies tiers comme Safari, Firefox et Edge représentent 35 % de la navigation sur le web ouvert et offrent des CPM inférieurs à Chrome. Le recours à des identifiants universels peut vous aider à tirer le meilleur de votre budget médias tout en profitant de performances et d’une portée améliorées en raison du coût réduit des impressions dans un environnement où le ciblage est limité.
Pour commencer à valider les solutions d’identifiants universels, procédez comme suit :
Collaborez avec vos éditeurs stratégiques
Assurez-vous que les campagnes de validation d’identifiants universels comprennent les éditeurs avec lesquels vous travaillez le plus et confirmez le niveau d’évolutivité de ces identifiants. En indiquant leur volonté d’utiliser un identifiant universel, les marketeurs peuvent encourager les éditeurs à intégrer les identifiants et à convaincre leurs audiences de s’authentifier.
Validez le people-based marketing
Comparez les performances du people-based marketing à celles du marketing basé sur les appareils et les cookies. Testez un segment d’audience basé sur les cookies par rapport à un segment basé sur un identifiant authentifié.
Si le frequency capping est activé, l’identifiant universel offre de meilleures performances en raison de sa capacité à limiter le nombre d’impressions publicitaires sur tous les appareils (et non seulement sur un navigateur). Vous bénéficiez ainsi d’un meilleur CPA (coût par acquisition) et d’un meilleur ROI.
Ciblez vos audiences dans les environnements soumis aux cookies
Testez les performances de l’identifiant universel au sein de navigateurs limités par les cookies, qui proposent des CPM inférieurs à Chrome et permettent donc d’atteindre plus efficacement votre audience.
Pour en savoir plus sur l’évaluation de nouvelles solutions et faire progresser votre adressabilité dans l’ère de la confidentialité, téléchargez notre guide : Preparing for the Future of Addressability (en anglais).
