Selon des études récentes (contenu disponible en anglais uniquement), l’audience du streaming a dépassé celle de la télévision par câble pour la première fois cette année. Alors que les marketeurs continuent de transférer leurs budgets publicitaires vers la télévision connectée (CTV), il est de notre responsabilité, en tant qu’industrie de la publicité digitale, de créer la meilleure expérience de visionnage pour les consommateurs. La publicité programmatique peut répondre à cette obligation.
Il appartient aux propriétaires de médias, aux acheteurs et à la communauté ad tech d’innover ensemble pour aider la télévision à réaliser la véritable valeur de l’automatisation.
La télévision connectée programmatique offre une expérience plus pertinente aux téléspectateurs
Lorsque les consommateurs s’assoient pour regarder leur émission préférée, ils ne se demandent pas s’ils regardent du streaming ou de la télévision linéaire. Ils regardent simplement la télévision et s’attendent à une expérience visuelle de même qualité, quelle que soit la manière dont ils accèdent au contenu.
Au fur et à mesure que l’audience de la vidéo à la demande basée sur la publicité (AVOD) a augmenté et que la technologie s’est améliorée, nous avons vu comment la télévision connectée peut non seulement offrir la même expérience de visionnage que la télévision linéaire, mais aussi la surpasser en offrant une expérience plus pertinente et plus agréable.
Participant à une table ronde à Advertising Week, Katie Barrett, head of programmatic chez LG Ads, a déclaré : « L’expérience du consommateur est l’un des aspects les plus séduisants du streaming, en particulier l’AVOD en streaming (disponible en anglais seulement). » Les chaînes gratuites de télévision en streaming soutenues par la publicité (FAST) de LG Ads, qui sont des stations de type linéaire disponibles sur ses téléviseurs, comportent une charge publicitaire beaucoup plus légère que la télévision linéaire traditionnelle : deux minutes de publicité pour 30 minutes de programmation, contre environ huit minutes pour la télévision linéaire.
Les consommateurs sont attirés par les chaînes FAST parce que « c’est très léger et non intrusif, alors que vous recevez du contenu de qualité chez vous gratuitement », précise Barrett.
C’est grâce à la technologie programmatique, qui permet aux marketeurs d’activer des campagnes basées sur des données et d’atteindre leur audience avec un message pertinent, que les chaînes FAST ont pu voir le jour. La pertinence permet de meilleures performances et de meilleurs résultats, ce qui signifie que les propriétaires de médias peuvent atteindre leurs objectifs de monétisation tout en offrant une charge publicitaire plus légère et une meilleure expérience aux téléspectateurs.
« Nous nous appuyons vraiment sur la publicité programmatique », a déclaré Huda Kazi, VP of ad technology and operations chez Warner Bros. Discovery. « Nous voulons des publicités qui soient pertinentes pour nos clients, car personne ne se plaint vraiment d’une publicité qui compte pour eux. »
L’objectif est d’aider les marketeurs à atteindre le bon consommateur dans le bon contexte, et le meilleur moyen d’y parvenir est de transmettre des signaux de contenu et des données d’audience aux acheteurs par le biais de canaux programmatiques. Les marketeurs bénéficient d’une efficacité et d’un retour sur investissement accrus, tout comme Warner Bros. Discovery est en mesure d’offrir une expérience attrayante et enrichissante à ses téléspectateurs.
Cela crée un effet d’entraînement : les téléspectateurs sont plus susceptibles de continuer à s’engager avec le contenu et les plateformes de la télévision connectée en raison de l’expérience, ce qui alimente ensuite les budgets publicitaires et qui permet ultimement aux propriétaires de médias d’accorder des licences pour de nouveaux contenus et de créer de nouveaux programmes qui incitent les téléspectateurs à revenir.
Une véritable automatisation exige des normes et une signalisation cohérentes
Nous avons constaté une croissance organique et une montée en puissance de la télévision connectée programmatique en raison de la rapidité avec laquelle l’audience est passée au streaming. Il s’agit maintenant d’améliorer le rendement et l’efficacité pour les propriétaires et les acheteurs de médias.
La prochaine étape pour améliorer l’efficacité et réaliser la pleine valeur de la télévision connectée programmatique est de normaliser la façon dont les propriétaires de médias et les plateformes publicitaires représentent les informations sur le contenu et l’inventaire dans les bid requests et les rapports. Les marketeurs doivent comprendre ce qu’ils achètent par le biais des canaux programmatiques afin de s’assurer qu’ils atteignent efficacement les bonnes audiences.
OpenRTB 2.6, un ensemble de normes développées par l’IAB pour répondre aux nuances uniques de la télévision connectée, est un grand pas en avant pour l’industrie. Il fournit à l’ensemble de l’écosystème un moyen cohérent de signaler les informations sur le contenu, les taxonomies de genre et d’autres métadonnées, et ouvrira la voie aux publicités de télévision connectée (disponible en anglais seulement) de l’avenir.
« Peu importe si je lance le signal si personne n’est là pour le capter », a précisé Kazi.
« Le fait de disposer d’un nouvel ensemble de normes qui permettra à tout le monde de capter le signal de la même manière, parce que nous ne pouvons pas le lancer différemment selon les acheteurs, constituera un énorme pas en avant pour nous permettre de faire apparaître davantage d’offres d’une manière qui soit significative pour les acheteurs. »
Huda Kazi, VP of ad technology and operations
Warner Bros. Discovery
Georgina Thomson, head of programmatic chez OMD, a également souligné l’importance de normes cohérentes pour aider les marketeurs à prendre de meilleures décisions lors de leurs achats. « Nous le demandons depuis des années chez OMD. Nous voulons cette normalisation parce qu’elle nous aide non seulement à comprendre tous les différents ensembles de données et ce que nous achetons, mais aussi parce que ces points de données uniformes éclairent nos mesures, notre plan et l’ensemble du cycle. »
Les normes étant définies, il s’agit maintenant de les adopter. Une fois que nous aurons atteint la masse critique, OpenRTB 2.6 jouera un rôle déterminant dans l’optimisation de l’efficience et de l’efficacité qu’offre la télévision connectée programmatique, tout en continuant d’améliorer l’expérience du téléspectateur.
Regardez l’intégralité de la table ronde d’Advertising Week :
