Article initialement publié le 9 novembre 2022 et mis à jour le 11 septembre 2023.
Les prix plancher et les grilles tarifaires jouent un rôle essentiel dans la manière dont les propriétaires de médias vendent leurs inventaire sur une marketplace programmatique. Or, le mode de définition des prix plancher entre SSP et DSP est trop simpliste et primitif pour le marché d’aujourd’hui (et de demain).
Dans OpenRTB, les propriétaires de médias précisent une orientation tarifaire (prix plancher) par opportunité d’impression, mais cette méthode pensée il y a dix ans pour les bannières web ne convient plus aux scénarios d’utilisation actuels. En effet, les propriétaires de médias conçoivent désormais des expériences utilisateur prenant en charge des annonces de différentes dimensions et différents formats de contenu (bannière, natif, vidéo, etc.) au sein d’une même opportunité d’impression.
Par conséquent, les vendeurs ont actuellement deux options en matière d’orientation tarifaire : fixer un prix plancher commun à toutes les exécutions d’une publicité donnée ou diviser les opportunités d’impression en créant de multiples requêtes, assorties chacune de leur propre prix plancher.
Tout comme vous ne paierez pas le même prix au supermarché selon que vous achetez un grand pot de confiture ou un petit, les propriétaires de médias ne veulent pas qu’on leur impose un même prix pour tous les formats d’une annonce. En quête d’efficacité avant tout, les acheteurs et les DSP sont quant à eux réfractaires à la création de plusieurs demandes pour chaque opportunité d’impression.
Pour répondre tant aux besoins des propriétaires de médias que des acheteurs, notre industrie doit donc améliorer la définition des prix plancher. La réforme ne peut plus attendre.
Comment mieux orienter les prix plancher ?
OpenRTB 2.6 a été une avancée majeure pour les propriétaires de médias, les acheteurs et les fournisseurs de technologie publicitaire. Index Exchange s’est beaucoup investi dans la définition des lignes directrices du protocole, en partenariat avec l’IAB Tech Lab et d’autres leaders du secteur.
Alors que nous évaluons les futures versions d’OpenRTB, il est temps de se concentrer sur l’optimisation des planchers de prix afin d’améliorer les win rates, de réduire les enchères inutiles et d’améliorer l’efficacité globale.
Dans OpenRTB 2.6 et les versions antérieures, les prix plancher sont indiqués dans l’objet BidRequest.imp,auquel nous proposons d’apporter plusieurs changements afin que les propriétaires de médias puissent adapter le tarif de leurs produits publicitaires en fonction de la durée, du format et des dimensions du contenu au sein d’une seule et même bid request.
Dans le cadre de ce travail et de notre engagement continu à nous améliorer, nous avons soumis une proposition au groupe de travail sur la chaîne de valeur programmatique de l’IAB en vue d’une amélioration d’OpenRTB pour les durées vidéo et audio.
Planchers de durée pour la vidéo et l’audio
Pour préserver la meilleure expérience utilisateur possible, les propriétaires de médias préfèrent généralement afficher le strict minimum de publicités vidéo nécessaire pour atteindre leurs objectifs de monétisation. OpenRTB 2.6 a mis en place de nouveaux champs qui offrent aux propriétaires de médias davantage de contrôle sur la construction de leurs ad pods.
En effet, ils peuvent préciser le nombre souhaité de publicités, ainsi que la durée, et fixer des prix plancher dynamiques basés sur les CPM par seconde grâce au nouveau champ « mincpmpersec ». C’est un bon point de départ pour définir un prix plancher qui progresse de manière linéaire selon la durée des publicités de l’acheteur.
Néanmoins, pour trouver le juste équilibre entre durée et monétisation, les propriétaires de médias doivent être en mesure de fixer des contraintes de tarification non linéaires. Par exemple, certains pourraient préférer l’affichage d’une publicité de 15 secondes pour un CPM de 20 euros, au lieu de deux publicités de 10 secondes chacune à un CPM de 10 euros, pour atteindre leurs objectifs de monétisation tout en proposant une coupure publicitaire plus courte.
L’IAB Tech Lab répond à ce besoin dans la version d’août 2023 d’OpenRTB 2.6 avec un nouveau concept de planchers de durée. Les planchers de durée permettent à un propriétaire de média de spécifier la tarification pour les durées de création dans un certain nombre de fourchettes.
Exemple de structure de prix que les planchers de durée permettent
La proposition prévoit l‘ajout du nouvel objet DurFloors aux objets Audio, Video et Deal. Elle est maintenant ouverte aux commentaires du public.
Propositions futures
Entre-temps, nous élaborons d’autres propositions visant à permettre aux propriétaires de médias de spécifier des planchers en fonction de la taille et du type de création, avec des recommandations pour :
La prise en charge de plusieurs tailles pour les placements de bannières
Plus leurs dimensions sont importantes, plus les annonces occupent d’espace à l’écran et attirent donc l’attention des internautes. C’est pourquoi les propriétaires de médias souhaitent facturer aux acheteurs un prix plus élevé pour les publicités de grande taille.
Les propriétaires de médias devraient être en mesure de fixer un prix plancher propre à chaque taille de contenu dans l’ensemble « banner.format ». Ainsi, les DSP n’auront plus besoin de diviser les requêtes pour une même enchère.
Les placements publicitaires multi-formats
Certains placements publicitaires, à l’image de ceux apparaissant entre les paragraphes d’un article, prennent en charge plusieurs formats de contenu : in-banner, natif, vidéo outstream, etc. Les propriétaires de médias devraient avoir la possibilité d’orienter la tarification de chacune des expériences publicitaires possibles dans une seule requête, de façon à mieux répondre aux besoins de toutes les parties prenantes d’une transaction programmatique.
Joignez-vous à nous
Les changements proposés pour OpenRTB 2.6 concernant la durée et le plancher sont ouverts aux commentaires du public et vous pouvez exprimer votre opinion jusqu’au 6 octobre 2023.
Nous commençons à tester et à valider d’autres nouvelles recommandations d’orientation des prix avec les propriétaires de médias et les DSP. Si vous souhaitez participer à l’élaboration et la mise en place de ces lignes directrices, ou simplement exprimer votre avis, n’hésitez pas à nous contacter ou à rejoindre les discussions avec l’IAB Tech Lab.
