La confiance des consommateurs est essentielle en France à la fois pour les propriétaires de médias et pour les marketeurs, d’autant que les cookies tiers sont amenés à disparaître. À ce titre, le marché français est à l’avant-garde de la conception et de l’adoption de règles centrées sur la confidentialité des données relative à la vie privée des consommateur en matière de publicité digitale.
A la suite de la publication du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en 2018, la France a adopté des directives plus strictes, telles que les recommandations sur la récolte du consentement des utilisateurs formulées par la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), qui est entrée en vigueur en avril 2021.
Cette réglementation, qui vise à éliminer toute confusion possible chez les consommateurs quant au recueil de leur consentement et l’utilisation de leurs données, impose à tous les propriétaires de médias d’afficher l’acceptation ou le refus de l’utilisation des cookies au même niveau. Les consommateurs doivent confirmer leur consentement par un acte clair et concret, par exemple en cliquant sur un bouton « accepter tous les cookies », et la poursuite de la navigation n’est pas considérée comme un consentement valide.
Ce renforcement des règles a fait émerger de nouveaux défis pour les propriétaires de médias quant à la façon dont ils monétisent les audiences non authentifiées. Cela a eu un impact négatif direct sur le taux de consentement, passé de 90 % à 75 % –, et donc sur les revenus générés par les propriétaires de médias.
Toutefois, cette situation a également stimulé l’innovation à bien des égards. Par exemple, certains propriétaires de médias en France ont redéfini leurs stratégies et ont commencé à réaliser des preuves de concept pour la mise en place de cookie walls ou de nouvelles offres d’abonnements afin de péréniser l’efficatité de leurs entreprises.
Alors que les restrictions continuent à se renforcer au sein même des plateformes (suppression annoncée des cookies tiers dans Google Chrome, consentement IDFA d’Apple, Privacy Sandbox Android de Google), la publicité digitale va avoir besoin de changer radicalement ses fondamentaux en terme d’adressabilité.
Quelles sont donc les prérequis pour prospérer dans ce paysage d’adressabilité axé sur la confidentialité ? C’est ce que nous explorons dans notre nouveau guide, «Se préparer au futur de l’adressabilité », qui explique comment faire évoluer votre stratégie d’adressabilité, évaluer de nouvelles solutions et vous mettre dans la meilleure position pour réussir de manière proactive et dès aujourd’hui.
Voici trois points essentiels à retenir.
1. Optimiser pour les audiences authentifiées et non authentifiées
L’avenir de l’adressabilité consiste à maximiser le contexte pour les audiences qu’elles soient authentifiées ou non.
Certains consommateurs estimeront que le fait de s’authentifier et d’autoriser l’utilisation de leurs données de connexion à des fins de targeting et de mesure constitue un échange de valeur juste et équitable en contrepartie du contenu dont ils bénéficient. D’autres choisiront de ne pas se connecter, de ne pas donner leur consentement ou de ne pas s’authentifier, et resteront plutôt anonymes sur les sites et les applications qu’ils visiteront.
La stratégie doit être spécifique à chaque audience ; les propriétaires de médias et les marketeurs devront donc adopter une approche à flexible pour maximiser l’adressabilité.
2. Tester et implémenter un portefeuille d’adressabilité
Même s’il existe de nombreuses solutions alternatives d’adressabilité pour optimiser les audiences authentifiées et non authentifiées, aucune n’est parfaite.
Nous recommandons de mettre en place un portefeuille de solutions d’adressabilité afin de maintenir l’efficacité du targeting, de la mesure et de l’attribution. Un portefeuille d’adressabilité fournit des options pour créer de l’engagement avec les deux types d’audiences adressables et offre la flexibilité de choisir les solutions en fonction des objectifs commerciaux de votre entreprise et des règlementations en vigueur dans votre pays en matière de respect de la vie privée.
Voici un aperçu des principales solutions pour chaque groupe d’audience.
L’optimisation pour les audiences authentifiées repose sur :
- les ID universels authentifiés, permettant un people-based marketing en utilisant un identifiant anonyme et consenti.
Les solutions d’optimisation pour les audiences non authentifiées se divisent en trois catégories :
- les ID universels déduits au niveau de l’appareil ou du site ;
- Google Privacy Sandbox, notamment Topics API pour le targeting des cohortes basées sur les intérêts et FLEDGE pour le retargeting des visiteurs des sites ;
- Les données first-party des propriétaires de médias, notamment les Seller-Defined Audiences et le targeting contextuel avancé.
3. Saisir l’opportunité d’adressabilité dès aujourd’hui
S’il est important de se préparer à la disparition effective des cookies tiers et des identifiants d’appareil, le web actuel, avec les restrictions existantes sur les cookies, offre déjà une belle opportunité.
Les navigateurs tels que Safari, Firefox et Edge, qui représentent 35 % de la navigation sur l’open web, limitent déjà l’utilisation de cookies tiers. La majorité de l’activité sur les appareils iOS ne comporte plus d’IDFA : en effet, nous constatons que seulement 34 % des bid requests iOS sur la plateforme d’Index Exchange contiennent un IDFA.
Tester dès à présent de nouvelles solutions d’adressabilité dans ces environnements aidera non seulement à préparer l’avenir, mais améliorera également immédiatement les revenus des éditeurs et la performance des campagnes marketing.
Être proactif et agir dès maintenant contribuera à construire un meilleur écosystème publicitaire digitale. Les marketeurs seront dans une position plus confortable pour toucher les audiences qu’ils visent, les propriétaires de médias pourront monétiser efficacement leurs contenus et les consommateurs seront en mesure d’avoir un meilleur contrôle de leur vie privée.
Assurez-vous de télécharger notre guide complet « Se Préparer au future de l’adressabilité », pour en savoir plus sur l’état actuel de l’adressabilité, les considérations clés pour évaluer les nouvelles solutions et les mesures que vous pouvez prendre dès aujourd’hui.
