Le manque de transparence du signal de contenu pour la TV en streaming et la télévision connectée (CTV) est devenu une préoccupation majeure pour les acheteurs de médias. Les acheteurs veulent plus de visibilité sur les informations contextuelles, telles que la chaîne, le genre ou l’émission qu’ils achètent, afin qu’ils puissent prendre des décisions d’achat plus éclairées. Ces informations ne sont pas toujours disponibles en streaming aujourd’hui.
Ce niveau de transparence est déjà la norme dans les canaux numériques tels que le web et les applications mobiles, ainsi que dans les canaux traditionnels tels que la télévision linéaire. Les acheteurs attendent la même chose de la télévision en streaming. Cependant, il est important de se rappeler que même si le streaming connaît une forte croissance, le marché est encore jeune. Les normes et les protocoles de l’industrie sont encore en cours de rédaction et d’adoption.
Il faudra du temps pour parvenir à une transparence totale dans la télévision en streaming, comme cela a été le cas pour le web et les applications. La bonne nouvelle, c’est que nous disposons déjà des outils nécessaires. Il est maintenant temps de tirer les leçons du web et d’accélérer vers la transparence du signal de contenu pour la télévision en streaming. Cela nécessitera une collaboration de l’ensemble du marché.
L’amélioration de la transparence du signal de contenu profitera à l’ensemble de l’industrie
Il est crucial d’améliorer la transparence de la télévision en streaming et de faire en sorte que les marketeurs soient mieux informés sur ce qu’ils achètent. Cela encouragera l’augmentation des investissements dans la télévision en streaming et profitera à toutes les parties tout au long de la chaîne de valeur. Voici comment :
- Confiance dans la marketplace : les marketeurs veulent savoir s’ils diffusent des publicités au sein d’un contenu TV en streaming de qualité . Les signaux de contenu aident les propriétaires de médias à décrire leur contenu avec précision afin que les marques et les agences puissent comprendre l’inventaire qu’elles achètent.
- Ciblage contextuel : la visibilité du genre, de la classification TV, de la langue, du livestream et des informations au niveau de l’émission permet aux acheteurs de médias de mieux contrôler les placements contextuels pertinents. Ils peuvent mieux renseigner leurs critères de ciblage pour garantir une expérience attrayante et adaptée à la marque à leur audience en diffusant des publicités dans le bon contenu, au bon moment et dans la bonne langue.
- Une portée maximale et une fréquence contrôlée : l’amélioration de la transparence aide les acheteurs à comprendre le contenu dans lequel leurs publicités sont diffusées, ce qui leur permet de maximiser la portée et de n’acheter que là où ils n’ont pas encore d’engagements préalables.
- Optimisation du rendement : les propriétaires de médias en profitent également, car le partage des signaux de contenu permet aux acheteurs de mieux déterminer si une opportunité donnée les aidera à atteindre l’audience souhaitée, dans le contexte souhaité. Les acheteurs constateront de meilleurs résultats et des gains d’efficacité, et ils continueront à choisir d’investir avec des partenaires qui offrent de la transparence.
Atteindre la transparence totale est toute une aventure
Bien entendu, l’amélioration de la transparence dans la télévision en streaming s’accompagne de son lot de défis techniques et commerciaux. Si les acheteurs ont hâte que les éditeurs et les plateformes CTV partagent davantage d’informations contextuelles, ils doivent également comprendre que cela se fera en plusieurs étapes.
Les signaux de contenu sont partagés dans le bid request à partir de l’objet de contenu dans le protocole OpenRTB de l’IAB. Avec la nouvelle version, OpenRTB 2.6, nous disposons désormais d’une norme dans l’industrie qui définit un cadre pour le partage de ces données contextuelles dans la télévision en streaming. Même si nous commençons à voir une certaine motivation dans l’industrie, nous avons encore besoin que les propriétaires de médias, les DSP et les fournisseurs de technologie l’adoptent et la mettent en œuvre.
Pour transmettre les informations sur le contenu tout au long de la chaîne de valeur les propriétaires de médias, les fabricants d’appareils et les autres distributeurs de contenu ont d’abord besoin d’un ensemble complet de technologies. En raison des cadres commerciaux et de partage d’inventaire sous-jacents à la diffusion en streaming, les fabricants d’appareils et les distributeurs de contenu peuvent être amenés à mettre à jour leurs accords de distribution.
L’ensemble de l’industrie devra également s’entendre sur des valeurs normalisées pour l’objet de contenu. Aujourd’hui, bien que nous disposions du cadre, les informations ne sont pas toujours normalisées d’un propriétaire de média à l’autre. Par exemple, le genre pour le même match peut être catégorisé comme « sports » ou « sports – basket-ball » dans différents cas.
Enfin, chacun doit être attentif aux questions de respect de la vie privée et veiller à fournir les informations nécessaires sans compromettre la vie privée des consommateurs.
Nous encourageons nos clients et nos partenaires à commencer modestement. Commencez par un ou deux signaux de premier niveau, puis développez-les pour prendre en charge des informations plus granulaires telles que le nom de la série ou le titre de l’épisode.
La collaboration est essentielle pour améliorer la transparence et développer la télévision en streaming
Dans l’optique d’améliorer la transparence, les acheteurs de médias peuvent faire avancer les choses en communiquant de manière proactive avec leurs partenaires sur ce qu’ils cherchent à réaliser en recevant des signaux de contenu supplémentaires.
Par exemple, s’agit-il de trouver une portée incrémentale -, ou d’améliorer la fréquence et de réduire la duplication des achats ? Travailler avec l’ensemble de l’industrie pour créer une compréhension commune des résultats souhaités peut aider à établir des priorités et à définir une marche à suivre.
La collaboration est également essentielle pour tester et améliorer les normes existantes afin de servir au mieux les intérêts de toutes les parties. Les protocoles de l’industrie sont pensés pour qu’ils puissent évoluer, mais les mises à jour nécessitent des enseignements qui ne peuvent être tirés que s’ils sont adoptés par une majorité.
Alors que de plus en plus de propriétaires de médias, d’acheteurs et de plateformes ad tech commencent à utiliser l’objet de contenu pour la télévision en streaming, nous nous pouvons voir les écarts qui existent entre la télévision linéaire et la télévision en streaming, et nous assurer que les organismes de l’industrie, comme l’IAB Tech Lab, disposent des informations nécessaires pour relever les défis qui se posent à l’ensemble de l’industrie.
La transparence est le fondement d’un marché fiable et efficace, et c’est l’un des principaux défis auxquels notre industrie est confrontée aujourd’hui. Il faudra que tout le monde s’unisse pour attirer davantage de dépenses et développer l’écosystème de la télévision en streaming.
Curieux de savoir comment fonctionne la transparence dans le streaming et la télévision connectée ? Pour le savoir, regardez notre nouvelle série de vidéos éducatives sur la télévision en streaming.
