La TV en streaming a de nouveau occupé le devant de la scène lors des upfronts. En effet, une enquête de The Trade Desk a montré que 59 % des achats lors des upfronts (disponible en anglais seulement) des marketeurs s’appuieront sur la TV en streaming. La même tendance s’étend au-delà des upfronts aux achats dispersés des marques.
Les upfronts font le buzz et continueront certainement à jouer un rôle important dans le streaming TV, mais les achats dispersés sont tout aussi importants dans l’évaluation des budgets médias. Alors que les agences travaillent avec les marques pour tirer le meilleur parti de leurs budgets de publicité dispersée cette année, elles se tournent vers une opportunité sous-évaluée : les services gratuits de télévision en continu avec publicité (FAST).
Les téléspectateurs se tournent vers les services FAST
Que sont exactement les services FAST ? FAST est financé à 100 % par la publicité et offre aux téléspectateurs un contenu en continu gratuit dans un modèle linéaire en direct plus conventionnel, avec des pauses publicitaires. Pensez aux applications intégrées aux systèmes d’exploitation des téléviseurs, comme Samsung TV Plus et LG Channels, ou aux services autonomes comme Pluto TV et Plex.
Nombre de ces services ont désormais élargi leur offre et ajouté du contenu à la demande. Le modèle de streaming financé par la publicité a connu un tel succès que le cofondateur de Pluto TV a lancé Telly (disponible en anglais seulement), une startup qui distribue gratuitement des téléviseurs intelligents en échange de la diffusion de publicités ciblées sur le deuxième écran du téléviseur.
L’audience de la FAST augmente rapidement. Aux États-Unis, plus de la moitié des téléspectateurs (disponible en anglais seulement) ont regardé des services FAST en 2022. Pourquoi ? D’une part, il n’y a pas de barrière à l’entrée. Les téléspectateurs peuvent accéder gratuitement à un volume considérable de contenus de qualité, sans même entrer les données de leur carte de crédit. Compte tenu du nombre croissant d’abonnements à des services de TV en streaming et de l’augmentation constante de leurs coûts, les consommateurs complètent leurs abonnements à des services de TV en streaming avec ces options gratuites.
Deuxièmement, les services FAST offrent une solution à l’un des plus grands défis de la diffusion en streaming : la découverte de contenu. Grâce à une expérience familière, les téléspectateurs peuvent simplement se brancher et commencer à regarder, sans se fatiguer à prendre des décisions.
L’opportunité publicitaire FAST
Avec une audience bien établie (et toujours croissante), les marketeurs prennent note de l’opportunité que représente la FAST. Une étude de TVREV (disponible en anglais seulement) prévoit que les dépenses publicitaires sur les services FAST atteindront près de 34 milliards de dollars d’ici à 2025, dépassant celles du câble, de la diffusion ou des services de vidéo à la demande par abonnement (SVOD).
À bien des égards, les services FAST d’aujourd’hui ressemblent aux premiers jours du câble. Il y a une grande variété de programmes allant de l’information en direct aux chaînes spécialisées, en passant par des séries uniques et même du sport, garantissant ainsi que tout le monde y trouve son compte. Et avec plus de 1 400 chaînes (disponible en anglais seulement) disponibles aujourd’hui, il y a un énorme réservoir d’inventaires publicitaires pour répondre aux besoins de n’importe quelle marque.
Tout comme le câble attirait autrefois les budgets de publicité dispersée des acheteurs de télévision linéaire, il en va de même pour FAST. Les services FAST sont un excellent moyen pour les acheteurs d’accroître la portée de leurs campagnes, car les marques peuvent atteindre pratiquement n’importe quel segment d’audience à grande échelle.
FAST et publicité programmatique : une combinaison gagnante
Contrairement au câble, les services FAST offrent tous les avantages du numérique et de la publicité programmatique, y compris le ciblage dynamique et granulaire, la mesure et l’optimisation. L’exécution d’achats dispersés en programmatique permet d’optimiser les budgets de campagne, car les acheteurs de médias peuvent équilibrer les achats upfronts en tête de marché avec des achats dispersés plus rentables dans le cadre de FAST.
Les acheteurs peuvent atteindre des audiences très ciblées par le biais d’une offre de qualité supérieure, tout en conservant une certaine échelle. Ils peuvent également ajuster rapidement et en toute transparence les campagnes et réaffecter les budgets pour répondre à la saisonnalité ou à des séries nouvelles et inattendues.
Cependant, l’étendue du marché FAST peut être écrasante. Les inventory packages structurés introduisent plus d’efficacité dans le programmatique et facilitent l’accès des acheteurs à un inventaire de qualité et pertinent à l’échelle. Grâce à une offre directe et premium entièrement vérifiée, les marketeurs peuvent être sûrs que leurs publicités apparaîtront dans des environnements sans danger pour les marques.
Les acheteurs peuvent classer l’inventaire en fonction d’un certain nombre de facteurs, notamment les signaux de contenu tels que le genre, l’émission, l’évaluation du contenu, l’appareil, etc. La transparence des signaux de contenu s’améliorera au fur et à mesure que le secteur de la télévision en streaming gagnera en maturité, ce qui permettra aux acheteurs de disposer d’options de ciblage encore plus intéressantes et plus granulaires.
Il est temps pour les acheteurs de médias de s’adapter à l’évolution des tendances d’audience et de suivre l’audience vers la FAST. Ce qui constitue aujourd’hui une opportunité largement inexploitée deviendra rapidement un pilier des plans médias, les agences et les marques cherchant à atteindre les audiences souhaitées à grande échelle et dans des environnements premium.
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