Alors que le marché de la publicité programmatique continue de mûrir, un thème central est apparu : la recherche de l’efficacité et d’une véritable création de valeur. Des changements majeurs sont en cours dans l’ensemble du secteur, de la consolidation aux plateformes qui tentent de représenter les deux côtés du marché, en passant par l’accent mis sur l’optimisation de la chaîne de valeur.
Tout récemment, The Trade Desk a annoncé qu’il commencerait à envoyer ses meilleures enchères aux SSP, même si ces enchères sont inférieures au prix plancher fixé. Cette initiative a suscité toute une série de réactions, notamment l’affirmation qu’elle allait nuire aux activités des SSP, mais la vérité est qu’elle apporte une plus grande transparence des prix sur le marché et reflète véritablement cette nouvelle ère de recherche d’efficacité et de valeur dans la publicité programmatique.
Améliorer la transparence des prix
Historiquement, un acheteur de média ou un DSP choisissait de ne pas faire d’enchère s’il estimait que le prix plancher fixé par le propriétaire du média était trop élevé. Les propriétaires de médias n’avaient donc aucune visibilité sur les raisons pour lesquelles un acheteur pouvait décider de ne pas faire d’offre, que ce soit parce que l’inventaire n’est pas attrayant, que le prix demandé est trop élevé ou que l’acheteur n’a pas de budget disponible.
Ce flux d’information asymétrique a longtemps entravé la croissance de la publicité programmatique. Les propriétaires de médias se sont efforcés de comprendre la valeur de leur inventaire afin d’en maximiser la monétisation, tout comme les spécialistes du marketing se sont efforcés de comprendre la valeur réelle des médias achetés afin de mieux optimiser le rendement de leurs dépenses publicitaires.
En soumettant ses meilleures offres, même si elles sont inférieures au prix plancher, The Trade Desk favorise une plus grande transparence des prix et une plus grande efficacité tout au long de la chaîne de valeur : c’est une victoire pour le marché. Cette démarche permet de découvrir les prix, ce qui a cruellement manqué à la publicité digitale.
La découverte des prix permet d’identifier le point de rencontre entre l’offre et la demande afin de déterminer le juste prix d’un bien donné. Elle permet non seulement de fixer des prix justes et transparents, mais aussi d’encourager un marché plus efficace, plus efficient et plus fiable.
Optimiser les stratégies de tarification
Le fait de disposer d’un plus grand nombre de retours et d’informations ne peut que profiter aux propriétaires de médias et est bien plus bénéfique que l’absence de telles informations. Aucun propriétaire de média n’est obligé d’accepter une offre inférieure au prix qu’il souhaite. Au contraire, ils auront plus de visibilité sur les offres des acheteurs et pourront décider comment utiliser ces signaux et ces données pour influencer leur stratégie de prix.
Avec une image plus claire de la façon dont les acheteurs perçoivent la valeur de leur inventaire et le paysage global de la demande, les propriétaires de médias ont l’opportunité de faire de la tarification une priorité stratégique.
Chez Index Exchange, nous sommes convaincus qu’apporter plus de transparence dans les enchères programmatiques aide à résoudre le challenge de l’asymétrie des prix et est essentiel à la croissance future de l’industrie. Elle permet aux propriétaires de médias de fixer des prix qui reflètent la véritable valeur de marché de leur inventaire et de fournir des indications de prix précises aux acheteurs, ce qui est essentiel pour créer des résultats prévisibles et efficaces pour toutes les parties.
Nous continuerons à fournir des informations et des rapports totalement transparents pour aider nos clients à clarifier les prix et à garantir la responsabilité dans la chaîne d’approvisionnement.
Promouvoir efficacité et valeur ajoutée
Un marché programmatique mature et efficace repose sur la découverte de prix précis et sur la transparence. Tout le monde bénéficiera d’un meilleur ROI, car les marketeurs pourront mieux optimiser leurs campagnes et les propriétaires de médias pourront maximiser leurs revenus.
Notre industrie est en train d’opérer un changement fondamental en donnant la priorité à l’efficacité et à la valeur et en les récompensant. Cela introduit une nouvelle concurrence, mais ce n’est pas une source d’inquiétude. Il s’agit au contraire d’une dynamique de marché saine qui requiert des acteurs de l’ensemble du secteur qu’ils s’adaptent et prouvent la valeur qu’ils apportent sous peine d’être laissés pour compte.
En savoir plus sur notre approche de l’efficacité.
